Comportamento do Consumidor: O Que É e Fatores Que o Influenciam

Foi-se o tempo em que o comportamento do consumidor cabia no conceito de “massa”.

Hoje, o público-alvo está muito mais diverso e você precisa ir além do óbvio para conhecer seu cliente.

As perguntas continuam as mesmas: onde, quando, como e por que as pessoas tomam suas decisões de compra?

Mas as respostas estão muito mais complexas.

Até porque antes não havia tamanha capacidade de processamento e análise de dados.

Imagine quantas variáveis existem em diferentes grupos sociais, perfis psicológicos, faixas etárias e tantos outros fatores.

Será que você sabe realmente quem é seu cliente e como influenciar suas escolhas?

Prometo que este texto vai ajudar a esclarecer o novo comportamento do consumidor e seu processo de decisão de compra.

No final da leitura, você terá melhores condições de interpretar a jornada do cliente, aprimorar sua experiência e usar os dados para aumentar as vendas.

O que é comportamento do consumidor?

O comportamento do consumidor é a soma de todas as percepções, atitudes e influências que levam as pessoas a tomarem uma decisão de compra. Para o marketing, é um conceito valioso que permite estudar cada passo do cliente na jornada de compra e suas motivações.

Esse é um conceito de marketing que determina quando, onde, como e por que as pessoas tomam uma decisão de compra.

Nesse sentido, podemos entender o comportamento como um conjunto de atitudes, hábitos e percepções de grupos e indivíduos diante de marcas e produtos.

Essa é uma definição mais objetiva, mas podemos ir mais a fundo.

No livro O Comportamento do Consumidor (Bookman Editora, 2016), do renomado professor de marketing Michael R. Solomon, temos um significado mais completo:

“Comportamento do consumidor é o estudo dos processos envolvidos na seleção, compra, uso ou descarte de produtos, serviços e ideias que satisfazem necessidades e desejos”.

Dessa forma, as empresas se dedicam a estudar o conceito para entender melhor seus clientes e satisfazer plenamente suas necessidades.

Um dos principais objetivos do marketing é alinhar as soluções da empresa ao comportamento do consumidor, correspondendo às suas expectativas.

Para isso, é preciso criar relacionamentos saudáveis e duradouros com os clientes, para influenciar suas decisões de compra.

Quais são os fatores que influenciam o comportamento do consumidor?

O comportamento do consumidor está sujeito à influência de diversos fatores.

Para facilitar, vamos agrupá-los nas seguintes categorias:

Fatores culturais

A cultura envolve todo o conjunto complexo de ideias, conhecimentos, comportamentos, símbolos, rituais e padrões desenvolvidos pelo ser humano.

Ou seja: nossa cultura é nossa visão de mundo e funciona como uma “lente” por meio da qual enxergamos e interpretamos tudo ao redor.

Logicamente, os fatores culturais têm peso relevante nas decisões de compra das pessoas.

Tudo o que comemos, vestimos, usamos e desejamos é determinado pela cultura ou subcultura em que estamos inseridos.

Por exemplo, um indiano não tem os mesmos hábitos de consumo de um brasileiro, assim como os padrões orientais diferem profundamente dos ocidentais.

Mas não é preciso ir tão longe: um consumidor do nordeste brasileiro já tem necessidades totalmente diferentes das de um consumidor da região sul.

E, olhando ainda mais de perto, um surfista não tende a consumir da mesma forma que um executivo.

Fatores sociais

Os grupos sociais também influenciam fortemente o comportamento do consumidor.

Nesse caso, os indivíduos podem pertencer à mesma cultura, mas terão hábitos de compra compatíveis com seu estrato, classe e papel social.

Isso porque o círculo social determina as necessidades de pertencimento e status, que são alcançadas, em grande parte, por meio do consumo.

É claro que as pessoas podem modificar suas escolhas no mercado, mas o padrão de consumo é herdado do núcleo familiar e profundamente afetado pelos ambientes escolar e profissional, por exemplo.

Fatores pessoais

Já os fatores pessoais são aspectos que escapam às forças externas da sociedade e também contam na hora da decisão de compra.

O estilo de vida é um desses elementos, assim como motivações pessoais, postura e ética.

Os valores têm um papel essencial nesse campo, pois variam entre os indivíduos e grupos, ainda que tenham influência social e cultural.

Segundo a pesquisa 2017 Cone Communications CSR Study, realizada pela Cone Communications, 87% dos norte-americanos tomam decisões de compra com base nos valores da empresa.

Naturalmente, são traços muito particulares e mais difíceis de mensurar nas pesquisas e avaliações.

Fatores psicológicos

Não tem como falar de comportamento do consumidor sem chegar à psicologia.

Os fatores psicológicos são estados emocionais, traços de personalidade e padrões de pensamento e ação que rondam toda a jornada de compra.

Temos algumas ferramentas bem conhecidas para identificar o perfil psicológico do consumidor, como a pirâmide de Maslow, que trata da hierarquia das necessidades humanas.

Além disso, o branding nos ensina que as motivações emocionais e sensoriais dos consumidores são responsáveis pelo vínculo com as marcas.

E não é novidade que a publicidade é campeã em explorar o inconsciente humano para ativar o desejo por seus produtos e serviços.

Fatores situacionais

Os fatores situacionais são definidos como fatores ambientais temporários que formam o contexto de compra.

O pesquisador de negócios Russell Belk sugeriu alguns elementos situacionais para identificar o comportamento do consumidor:

• Ambiente físico: inclui todos os aspectos do ambiente físico que influenciam a compra, como tamanho do espaço, organização, temperatura, cheiro, música ambiente, etc.
• Ambiente social: diz respeito às influências de outras pessoas na situação de consumo, como familiares que acompanham ou mesmo promotores
• Tempo: é o tempo que a pessoa dispõe para comprar e sua expectativa a respeito
• Tarefa: é uma razão situacional para comparar algo em um determinado lugar, por conveniência
• Estados antecedentes: são estados de espírito e psicológicos levados à situação de compra, que fazem toda a diferença nas escolhas do consumidor.

É por isso que o marketing pensa na experiência de compra de ponta a ponta, desde o primeiro contato do cliente até o pós-venda.

Afinal, são inúmeros fatores situacionais agindo em cada estágio da jornada de compra.

Fatores demográficos

Por fim, os fatores demográficos já são utilizados para segmentar o público-alvo e são os primeiros indicadores do comportamento do consumidor.

São aspectos básicos de populações, como nacionalidade, gênero, faixa etária, classe econômica, estado civil, relações de parentesco, ocupação, etc.

A partir desses recortes, é possível classificar as pessoas em grupos e direcionar os estudos do comportamento do consumidor.

Como não é suficiente ter um perfil demográfico, você pode ir além e criar personas, que são personagens imaginárias representando seu cliente ideal.

Nas personas, é possível incluir hábitos, valores, personalidade, rotina, dores e histórico do seu cliente-alvo.

O que é o processo de decisão de compras?

O processo de decisão de compra é um modelo básico que retrata a jornada do consumidor desde o contato com o produto até a efetivação do pagamento.

Exemplo:

• Cliente tem um problema ou demanda e procura a solução no Google
• Encontra o seu blog, com um texto que o ajuda a entender melhor aquela questão
• Conversa com familiares e amigos sobre o tema para tentar tomar uma decisão
• Visualiza anúncio no Instagram com o seu produto ou serviço
• Clica na oferta, identifica o valor da solução e efetua a compra.

É claro que os estágios dessa jornada podem variar muito, levando em conta todos os fatores que acabamos de conhecer.

Mas a literatura de marketing nos oferece alguns parâmetros para mapear os passos do consumidor e seu comportamento em cada etapa da compra.

A seguir, vamos entender melhor quais são eles.

Quais os estágios de decisão de compra?

No livro Administração de Marketing (Prentice Hall, 2002), Kotler e Keller definem as cinco etapas do processo de decisão de compra.

Acompanhe cada uma delas.

Reconhecimento do problema

Todo processo de compra começa no momento em que o consumidor reconhece um problema para o qual deseja uma solução.

Esse reconhecimento leva à necessidade, que pode ser fisiológica, psicológica, social, de autoestima ou autorrealização, conforme a teoria de Maslow.

Mas também leva ao desejo, que é o impulso e expectativa de possuir algo.

Esses dois fatores combinados criam as condições ideais para a compra, iniciando o processo de decisão.

Não à toda, a fase de reconhecimento do problema está no topo do funil de vendas, onde o marketing precisa agir para mostrar o caminho da solução ao consumidor.

Tradicionalmente, é o momento de oferecer todo o conteúdo possível e criar anúncios atrativos para influenciar sua decisão.

Busca de informações

Depois de constatar seu problema e necessidade, o consumidor parte em busca de informações para orientar sua compra.

O tempo e energia gastos nessa etapa dependem da urgência do indivíduo em resolver o problema, nível de envolvimento com a necessidade e tipo de produto ou serviço.

Geralmente, a primeira fonte que as pessoas procuram é seu próprio círculo social, buscando indicações de amigos, familiares e conhecidos.

Em tempos de redes sociais, essa etapa também se tornou digital, pois é muito mais simples enviar uma mensagem e receber uma resposta instantânea com recomendações.

Para além da rede de conhecidos, há inúmeras opções na internet, como grupos do Facebook, Instagram, Twitter, YouTube, blogs, fóruns e as próprias avaliações de produtos e serviços publicadas pelos usuários.

Nessa etapa, a missão do marketing é valorizar a fonte comercial de informações, para além dos meios tradicionais, como anúncios e campanhas.

Para isso, existe o inbound marketing, que atrai consumidores com conteúdo relevante no momento exato em que estão buscando saber mais.

Avaliação de alternativas

Com as alternativas na mesa, o consumidor começa a avaliar as opções disponíveis para dar seu veredito.

Para isso, ele tende a partir dos seguintes critérios:

• Funcionalidades do produto ou serviço que atendem à necessidade e desejo
• Benefícios em escolher uma solução e descartar as concorrentes
• Percepção e identificação com a marca a partir de seus valores, aspirações e posicionamento no mercado
• Consideração de atributos como preço, qualidade, opções de personalização, suporte, garantia, etc.

Todos os fatores que vimos também estão agindo nesse momento, direcionando a escolha do indivíduo de acordo com seu background.

No funil de vendas, estamos no meio do caminho, na etapa de consideração da solução.

É aqui que o marketing e vendas entram em ação para criar uma sensação de urgência e provar os diferenciais da sua oferta.

Também é a etapa em que a venda consultiva é colocada à prova, pois a avaliação do consumidor depende da competência do vendedor em identificar seu perfil e oferecer a solução perfeita para suas necessidades.

Decisão de compra

Enfim, o consumidor bate o martelo e faz sua escolha dentre todas as opções avaliadas.

Nesse momento, ele realiza o pagamento, recebe o produto ou serviço e passa a ser cliente da empresa.

Essa decisão pode ser tomada de forma ponderada, como vimos até aqui, ou simplesmente por impulso, dependendo do nível de envolvimento com o produto ou serviço.

Inclusive, não podemos ignorar que quase 60% dos consumidores brasileiros fazem compras por impulso, de acordo com uma pesquisa do SPC Brasil.

Comportamento pós-compra

Logo após a compra, o consumidor experimenta o produto ou serviço pela primeira vez.

É um momento decisivo, em que uma experiência positiva pode significar a fidelização, enquanto a experiência negativa pode levar à troca, devolução e até perda do cliente.

Por isso, é importantíssimo que as empresas invistam no pós-venda, oferecendo o suporte adequado e atendimento ao novo cliente.

Na verdade, a retenção de clientes é preciosa para qualquer negócio, pois significa novas oportunidades de venda e de recomendações.

7 tendências de comportamento do consumidor

Agora chegamos à melhor parte: as tendências de comportamento do consumidor atual.

Acompanhe e fique por dentro das novidades.

Mudanças no comportamento do consumidor brasileiro

As mudanças no comportamento do consumidor brasileiro seguem a onda mundial e já estão no radar das empresas.

Só pra começar, 7 a cada 10 brasileiros já compram regularmente pela internet, segundo um levantamento da PwC publicado na Istoé.

Já a pesquisa mais recente da Associação Brasileira de Automação, publicada em julho de 2018, mostra que 75% dos consumidores busca informações sobre produtos na internet, enquanto 37% usam redes sociais.

As principais informações procuradas são a qualidade, comparação de preços, reclamações e comparações entre produtos.

De modo geral, o novo consumidor brasileiro é mais exigente, informado, aberto à experimentação e engajado nas inovações digitais.

Como em todo o mundo, suas expectativas aumentaram, e as empresas precisam se focar em criar uma experiência do consumidor diferenciada.

Consumidor online

Mais de 1,8 bilhão de pessoas no mundo realizaram compras online em 2018, e o faturamento do e-commerce deve alcançar 4,8 trilhões em 2021, segundo o Statista.

Como vemos, o consumidor online é uma realidade que se impõe, e o comércio eletrônico só tende a crescer.

Uma tendência para ficar de olho é o mobile commerce ou m-commerce, que já domina 44,7% do e-commerce nos EUA e vai chegar a 53% em 2021, de acordo com o Statista.

Novas tecnologias

As novas tecnologias revolucionaram o comportamento do consumidor atual em todas as etapas da compra.

Com a digitalização do consumo, os assistentes virtuais e chatbots são exemplos de como a inteligência artificial está mudando a forma de decidir pelas compras.

Com o Big Data, as empresas conseguem processar uma quantidade imensa de dados e chegar a um perfil altamente preciso de cada cliente, possibilitando a oferta de soluções cada vez mais personalizadas.

Aliás, vem aí a Internet das Coisas (Internet of Things ou IoT), que vai conectar os dispositivos do nosso dia a dia à internet e gerar ainda mais dados valiosos para o marketing.

A realidade aumentada também promete impactar os consumidores ao trazer a experiência de compra digital para o mundo físico.

Redes sociais

Segundo a pesquisa Global Consumer Insights Survey 2018, realizada pela PwC, 37% das decisões de compra do consumidor já são tomadas com base nas redes sociais.

Uma das tendências que explica esse fenômeno são os digital influencers, que indicam produtos, serviços e marcas para seus seguidores nas mídias sociais.

Se antes as pessoas confiavam mais na opinião dos conhecidos, hoje também são influenciadas por esses formadores de opinião digitais que mantêm um relacionamento muito próximo com seu público.

Além disso, plataformas como Facebook e Instagram facilitam a comunicação das marcas e engajamento dos clientes, criando novos hábitos de compra online.

Consumidores veganos

Os veganos não consomem produtos de origem animal ou testados em animais e têm ganhado espaço entre os nichos de mercado.

No Brasil, 14% da população se declara vegetariana, segundo uma pesquisa do IBOPE publicada pela Sociedade Vegetariana Brasileira.

Ao mesmo tempo, 55% dos brasileiros estão dispostos a consumir mais produtos veganos, desde que indicado na embalagem.

Sabemos o quanto a carne está presente na cultura brasileira, mas esses novos hábitos são reflexo da consciência ambiental e busca por uma alimentação mais saudável.

Logo, vale a pena acompanhar as tendências em produtos veganos para entender esse novo comportamento.

Consumidores LGBT

O mercado de consumidores LGBT (lésbicas, gays, bissexuais, travestis e transgêneros) também tem crescido consideravelmente.

O chamado “pink money”, ou dinheiro rosa, já movimenta R$ 150 milhões ao ano, segundo dados da Associação Brasileira de Turismo para Gays, Lésbicas e Simpatizantes (ABRAT-GLS).

A sigla representa 18 milhões de brasileiros e é uma tendência que merece sua atenção.

Consumo consciente

O consumo consciente é outra megatendência em ascensão no mundo todo, que leva os consumidores a preferirem marcas socialmente e ambientalmente responsáveis.

No relatório Consumer Trends in 2019: 42 Expert Perspectives, realizado pela Canvas8, o tema aparece como uma prioridade nas escolhas dos consumidores globais.

Nos próximos anos, as empresas que provarem seu compromisso com o bem-estar humano e a sustentabilidade terão mais chances de conquistar o público.

Conclusão

Sentiu o peso das mudanças no comportamento do consumidor?

As motivações humanas continuam as mesmas, mas você precisa investigar mais a fundo para identificar seu cliente nesse caldeirão de diversidade.

Na prática, sua pesquisa de marketing precisa incluir todos os fatores de influência e segmentar muito bem seu público, chegando às personas mais fiéis possíveis

Nesses anos de caminhada, percebi que o aprendizado sobre o comportamento do consumidor não termina nunca.

Na verdade, estou sempre me surpreendendo e descobrindo novas tendências e hábitos a cada pesquisa.

Então, está curioso para entender melhor seus clientes?

Você sabe por que eles compram de você, e não do concorrente?

Espero seu comentário e seus insights sobre o tema.

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