Sistema de Informação de Marketing: O Que É e Como Aplicar?

Em tempos de big data, o sistema de informação de marketing é mais necessário do que nunca.

Basta pensar que estamos lidando com uma infinidade de dados que se multiplicam ininterruptamente, e tomar decisões com tantas variáveis está cada vez mais difícil.

A sensação é de que vamos nos perder entre tantos índices, notícias, tendências e mudanças que afetam diretamente as estratégias de marketing da empresa.

Felizmente, os gestores da área se cansaram de tentar montar o quebra-cabeças informacional e desenvolveram o sistema de informação de marketing.

Se você ainda não conhece esse sistema, pense em uma estrutura que contém todas as informações para tomada de decisão, constantemente atualizadas.

Conseguiu imaginar como isso funciona?

Então, continue lendo e descubra se esse modelo é o que você está pensando – e se vale a pena implementar no seu negócio.

O que é um sistema de informação de marketing?

Sistema de informação de marketing, ou SIM, é uma estrutura dedicada ao planejamento, coleta e análise de dados internos e externos que embasam a tomada de decisão.

Com ela, é possível usar a inteligência de dados para criar estratégias de marketing certeiras e ampliar a vantagem competitiva da empresa.

Nas palavras de Philip Kotler, em seu clássico Administração de Marketing (Prentice Hall, 2000):

“O sistema de informação de marketing é composto de pessoas, equipamentos e procedimentos dedicados a coletar, classificar, analisar, avaliar e distribuir as informações de maneira precisa e oportuna para aqueles que tomam as decisões de marketing.”

Ou seja: essa estrutura depende de profissionais do marketing, tecnologias e processos para funcionar corretamente.

Basicamente, o SIM sistematiza toda a informação relevante para ajudar os gestores de marketing a cumprirem os objetivos do negócio.

Como você deve imaginar, esse sistema foi totalmente informatizado e hoje opera como uma plataforma digital que concentra todos os dados necessários.

Muitas vezes, o SIM também está integrado ao sistema de BI (Business Intelligence) da empresa, que reúne os dados estratégicos de todas as áreas do negócio.

Qual a diferença entre sistema de informação de marketing e pesquisa de marketing?

Há diferenças essenciais entre um sistema de informação de marketing e um sistema de pesquisa de marketing, apesar da confusão entre os conceitos.

O SIM é muito mais amplo do que a pesquisa, pois envolve dados internos e externos para compilar as informações necessárias ao marketing.

Já a pesquisa de marketing é focada em obter e analisar dados externos, relativos ao mercado e ao público-alvo.

Geralmente, as pesquisas são encomendadas quando é preciso resolver um problema, como uma medida pontual para projetos temporários.

O SIM, por outro lado, é um ciclo contínuo de gestão e distribuição da informação, que se alimenta de fatores do mercado e da própria empresa.

Além disso, o objetivo da pesquisa é solucionar problemas, enquanto o SIM também tem o propósito de preveni-los.

Naturalmente, a pesquisa é uma ferramenta importante para o SIM, junto a vários outros recursos e processos que formam a operação informacional do marketing.

Para facilitar, você pode pensar que as pesquisas se baseiam nos dados passados, enquanto o sistema é focado no futuro.

Também é importante não confundir o sistema de informação de marketing com o sistema de inteligência de marketing.

O primeiro trabalha com dados que mostram resultados, e o segundo abrange os eventos do ambiente de marketing.

Qual a principal função do sistema de informação de marketing?

A função primordial do sistema de informação de marketing é produzir informações precisas e suficientes para apoiar as decisões dos gestores.

Munidos dessas informações, os líderes conseguem analisar, planejar e implementar as suas estratégias para alcançar os objetivos de marketing da empresa.

Alguns exemplos de dados fornecidos pelo SIM são informações sobre hábitos, perfis e necessidades de clientes, movimentações do mercado, tendências de marketing e outros conteúdos essenciais.

Desse modo, o SIM permite que a empresa integre o monitoramento de informações com a criação de estratégias para o negócio.

Esse processo reduz drasticamente os erros e oferece uma visão panorâmica da posição da empresa no mercado, percepção da marca e relacionamento com os clientes.

Assim, é muito mais fácil decidir como se destacar da concorrência e em quais diferenciais investir para conquistar o mercado e público-alvo.

Os 4 componentes do sistema de informação de marketing

Os componentes do sistema de informação de marketing variam conforme a estrutura da empresa e dados necessários.

No artigo Marketing Information Systems (Academic Press, 2003), o professor Robert R. Harmon sugere 4 componentes principais para o sucesso do SIM.

Confira quais são e como são utilizados.

Interfaces para o usuário

A interface é o meio de comunicação do usuário com um sistema, que deve possuir recursos visuais intuitivos e ser o mais amigável possível.

No SIM, a interface deve ser projetada de modo a facilitar a visualização e análise dos dados pelos gestores e profissionais de marketing.

O conceito de experiência do usuário (UX) é bastante útil na hora de desenhar esse componente, pois garante que a interação com o sistema será eficiente e todos os dados estarão organizados e acessíveis.

Software

O software é o coração do sistema de informação de marketing, que deverá ser desenvolvido sob medida para coletar, analisar e gerenciar os dados.

O programa pode ser criado do zero ou adquirido de uma empresa de tecnologia, dependendo do orçamento e objetivos da empresa.

Banco de dados

É no banco de dados do SIM que ficarão armazenadas todas as informações pertinentes à área de marketing.

Nos próximos tópicos, ele será abordado com mais detalhes.

Suporte do sistema

Por fim, o quarto componente essencial é o suporte do sistema, que consiste em profissionais especializados no software e hardware utilizados.

Com esses elementos, já é possível implementar o SIM na empresa, mas o seu funcionamento dependerá da organização interna da operação.

Afinal, o software é apenas um meio, e as equipes deverão ser treinadas e capacitadas para utilizá-lo da melhor forma possível.

O que deve ter no banco de dados?

Depois de ter o sistema implementado, é hora de alimentar o banco de dados com as informações estratégicas para a gestão de marketing.

Para que o SIM cumpra a sua função, ele deverá receber novos dados continuamente, mantendo o conteúdo sempre atualizado para orientar as decisões do setor.

Considerando que a característica do sistema é a grande abrangência de dados, cada área de atuação e segmento exigirá um conjunto específico de informações.

De modo geral, estas são algumas entradas básicas para o SIM:

• Dados internos de sistemas como o ERP (Enterprise Resource Planning), como informações de vendas, produtos e serviços, campanhas de marketing, indicadores, pesquisas de satisfação, etc.
• Relatórios internos da área financeira, contábil, RH, vendas e outros setores que contribuam com o panorama de marketing
• Mapeamento da concorrência com informações de preços, publicidade e promoções
• Base de dados de clientes integrada ao CRM da empresa, com todas as informações pertinentes (dados pessoais, hábitos, histórico de compras, etc.)
• Clipping de notícias e releases do mercado e da empresa
• Pesquisas de mercado de agências e consultorias especializadas
• Repositório de artigos, white papers e estudos importantes da área
• Bibliografia especializada do segmento da empresa.

Vale lembrar que, quanto mais dados de sistemas existentes você conseguir migrar para o SIM, melhor.

Os 5 principais benefícios de usar um sistema de informação de marketing

Agora que você entendeu como funciona um sistema de informação de marketing, precisa saber se vale a pena implementá-lo no seu negócio.

Para isso, confira os principais benefícios do SIM.

Facilidade de estudo de mercado

Imagine contar com uma biblioteca personalizada para estudar as movimentações do seu mercado e identificar as principais tendências.

O sistema de informação de marketing oferece essa experiência, pois compila todos os dados relevantes para compreender o cenário em que a sua empresa está inserida.

Se as buscas fossem realizadas manualmente, a equipe poderia levar horas ou dias para reunir todas as pesquisas, estudos, relatórios e conteúdos relevantes para a inteligência de marketing.

Daí a importância de manter o SIM sempre atualizado com os materiais mais recentes, poupando muito tempo e esforços da equipe de marketing na hora de montar o planejamento.

Por exemplo, se a tarefa exige uma análise SWOT, as ameaças e oportunidades estarão mais claras e visíveis do que nunca – tudo em um único sistema.

Ampliação da visão sistêmica

As empresas são sistemas complexos, interligados com inúmeros fatores internos e externos.

É praticamente impossível visualizar essa gigantesca rede de conexões sem o auxílio de ferramentas, pois a sua amplitude está além da capacidade humana.

O marketing, por sua vez, é apenas uma das células que compõem esse imenso organismo corporativo.

Por isso, o SIM é fundamental para estimular o pensamento sistêmico dos gestores e expandir os horizontes estratégicos.

Prevenção contra oscilações do mercado

O sistema de informação de marketing tem um caráter preventivo, ou seja, procura antecipar problemas e reduzir os riscos da empresa.

Por exemplo, ao usar seu SIM, você pode identificar rapidamente o crescimento de um produto semelhante ao seu no mercado.

Assim, você terá tempo de ajustar o mix de produtos ou incrementar sua oferta para se defender da concorrência, antes que a outra empresa domine sua fatia de clientes.

Sem um sistema informatizado, talvez você não detectasse as ameaças e oscilações do mercado a tempo de se proteger e realinhar as estratégias.

Definição de estratégias certeiras

O SIM é uma verdadeira bússola para a elaboração de estratégias, que mostra as melhores rotas para direcionar os seus esforços de marketing.

Com ele, você perceberá rapidamente quais soluções são mais promissoras no momento e como anda a percepção dos seus clientes a respeito dos produtos e serviços.

Além disso, saberá exatamente no que a concorrência está investindo e como sua marca está posicionada na disputa pelo público-alvo.

Então, basta analisar os relatórios do SIM e mover suas peças para ganhar o jogo.

Integração com outras áreas

O sistema de informação de marketing também tem a vantagem de integrar dados de todas as áreas da empresa.

Assim, os profissionais de marketing não precisam buscar informações em outras fontes, e têm acesso imediato aos resultados do negócio.

Eliminação da duplicidade

A duplicidade de dados nos sistemas da empresa atrasa o trabalho de inteligência e aumenta a ocorrência de erros.

Por isso, vale a pena contar com um SIM para organizar todas as informações do marketing no mesmo lugar e garantir a confiabilidade dos dados.

Aumento da produtividade

O aumento da produtividade é natural quando todas as informações do marketing estão organizadas e disponíveis, prontas para serem utilizadas nas próximas ações.

Antes da existência do SIM, muitas decisões eram tomadas praticamente às cegas ou a partir de estimativas e especulações pouco confiáveis.

Para evitar o “achismo” e alcançar os melhores resultados, a solução é embasar as decisões em um sistema digital.

Evidentemente, ter essa tecnologia à disposição também estimula as equipes a darem o seu melhor, evitando que percam tempo com tarefas repetitivas ou buscas aleatórias.

Como adotar o SIM na sua empresa?

Finalmente, chegamos à parte prática do sistema de informação de marketing.

Veja como aplicar o SIM na sua empresa e aproveitar os resultados.

Levante as informações necessárias

O primeiro passo para que o sistema comece a operar é levantar todas as informações necessárias para o marketing.

Em seu livro, Kotler sugere que os gestores usem as seguintes perguntas nessa etapa:

• Que decisões você toma regularmente?
• De que informações você precisa para tomar essas decisões?
• Que informações você obtém regularmente?
• Que estudos especiais você solicita periodicamente?
• Que informações você quer e não está obtendo no momento?
• Que informações você gostaria de obter diariamente? Semanalmente? Mensalmente? Anualmente?
• Quais publicações online ou offline (boletins, briefings, blogs, relatórios ou revistas) você gostaria de consultar regularmente?
• Sobre quais assuntos você deveria ser continuamente informado?
• Quais programas de análise de dados e elaboração de relatórios você deseja?
• Quais são as quatro principais melhorias que deveriam ser feitas no sistema de informações de marketing atualmente em uso?

Depois de responder a todas essas perguntas, você terá um roteiro completo para desenvolver o SIM sob medida para as demandas do negócio.

O próximo passo será implementar o software e escolher as fontes ideais para obter os seus dados.

Alimente a base de dados

Já falei bastante sobre a importância de manter uma base de dados atualizada e relevante.

Para isso, você terá que delegar responsáveis para realizar essa coleta e filtrar os dados mais importantes, além de manter o controle de datas e arquivar o que não serve mais.

Quando os dados são integrados a partir de um sistema interno, como a base de clientes, é possível automatizar essa transferência de informações.

Mas, no caso de tendências de mercado, por exemplo, o trabalho humano é indispensável.

Ainda é possível adquirir informação de inteligência de fornecedores externos, que são especializados em compilar dados úteis para o marketing.

Mobilize e capacite a equipe

Como vimos, o SIM não é somente um software, mas uma operação complexa que envolve várias pessoas e processos.

Por isso, você terá que capacitar a equipe para utilizar a plataforma, identificar as fontes de dados e gerir as informações dentro do sistema.

Assim que o software é implementado, vale conduzir um treinamento específico para a parte operacional, familiarizando todos com suas funcionalidades e recursos.

Mas isso não basta, pois a gestão do SIM é um trabalho estratégico, que envolve critérios para seleção de dados e análise aprofundada, como veremos adiante.

Invista na análise de dados

Por fim, não adianta ter um SIM robusto se os profissionais não conseguirem tirar proveito máximo do sistema.

Depois de terem acesso às informações já filtradas e compiladas por meio da interface, os profissionais devem ser capazes de interpretar as informações e aplicá-las corretamente.

Também caberá aos colaboradores comparar os dados fornecidos com a realidade do mercado a partir de outras fontes, para garantir que os resultados sejam compatíveis.

Hoje, já existem vários sistemas de BI e recursos de inteligência artificial que conseguem processar e interpretar dados, oferecendo relatórios mais claros e concisos para o gestor de marketing.

De qualquer modo, o profissional que avaliar esse material terá que possuir a competência analítica necessária, mas a tecnologia ajuda a encurtar ainda mais o processo e aumentar sua eficiência.

Conclusão

Viu como o sistema de informação de marketing pode revolucionar suas estratégias?

Agradeça aos gestores que pensaram em concentrar todas as informações de pesquisa em um mesmo lugar, para ter um conteúdo valioso e confiável sempre à mão.

Já sabemos que informação é poder, e, no marketing, significa uma visão privilegiada do mercado e dos consumidores em relação à sua empresa.

Com essa base de dados à disposição, você não terá mais dúvidas de qual caminho seguir para conquistar mais clientes, consolidar sua marca e se posicionar em destaque no mercado.

Trata-se de uma mudança completa na tomada de decisões e na assertividade de cada ação, não é mesmo?

Então, o SIM atendeu às suas expectativas?

Quero saber como você vai organizar as informações essenciais para o marketing daqui para frente.

Aguardo o seu comentário e insights sobre o assunto.

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