Como criar uma identidade de marca poderosa (um guia passo a passo)

O que é uma identidade de marca? É o seu logotipo? Sua paleta de cores? Seu estilo infográfico ? É tudo isso e mais.

Branding pro Marty Neumeier define uma identidade de marca como “a expressão externa de uma marca, incluindo sua marca registrada, nome, comunicações e aparência visual”. Para nós, uma identidade de marca é a soma de como sua marca parece, sente e fala Para pessoas. (Às vezes, isso inclui até mesmo como soa, saboreia, sente e até cheira).

Em última análise, uma identidade de marca é uma maneira de se comunicar com o mundo, diferenciar-se da concorrência e criar uma experiência de marca que incentive as pessoas a se envolver com você. 

Algumas marcas aumentaram a identidade da marca para uma arte (pense na Apple , na LEGO ou na Levi’s ), enquanto outras fizeram sua entrada no campo de jogo (pense em Warby Parkerou Casper ). Essas estrelas de marca são bem-sucedidas porque sabem quem são e por que existem – e usam todos os aspectos de sua marca para garantir que também a conheçam. (Marcas com identidades fracas muitas vezes lutam porque ou não sabem quem são ou lutam para se comunicar bem. Não tenho certeza se o seu está funcionando? Aqui estão nove sinais que não são .)

Se você quer que sua marca tenha sucesso e prospere no futuro, você precisa construir uma identidade de marca que transmita com precisão sua essência e seja flexível o suficiente para evoluir com você. Mas isso não acontece da noite para o dia. Requer um pensamento profundo, uma equipe com fortes habilidades de comunicação e design e uma compreensão íntima de sua marca. Mas isso pode ser bem feito, com excelentes resultados – contanto que você tenha a orientação correta. Felizmente, você não precisa ir sozinho.

Como construir uma identidade de marca

Para desmistificar o processo para você, criamos este guia passo a passo para criar uma identidade de marca, concentrando-se especificamente nos elementos visuais de uma identidade de marca. O processo pode parecer intimidante, mas já passamos por isso muitas vezes com nossos parceiros criativos (e por meio de nosso próprio rebranding), por isso sabemos em primeira mão quais erros evitar e como facilitar para todos.

Se sua marca está em seus estágios iniciais ou se preparando para mudar o nome e não sabe por onde começar, siga estas dicas para percorrer o processo sem problemas e criar uma identidade de marca mais forte que o prepare para o sucesso. Pronto?

Etapa 1: complete sua estratégia de marca

Sua identidade de marca é uma ferramenta para ajudar você a executar sua estratégia de marca. Sua estratégia é um plano detalhado que descreve exatamente o que você está tentando alcançar e como você vai conseguir. A identidade da sua marca, juntamente com a sua estratégia de conteúdo, ajuda você a se comunicar de maneiras que permitem atingir essas metas.

Como tal, antes de mergulhar na sua identidade de marca, é importante ter uma estratégia totalmente desenvolvida. À medida que percorremos nosso processo criativo, abordaremos alguns elementos da estratégia de marca, mas, neste post, focaremos principalmente no processo de design da identidade da sua marca.

Para se preparar para o sucesso, é importante completar sua estratégia e entender os principais valores da marca , voz da marca e arquitetura de mensagens da marca (também conhecido como posicionamento, argumento de valor , slogan e histórias de marca), pois o design visual funcionará em conjunto com esses elementos.

Se você não tem sua estratégia de marca documentada (ou nunca passou pelo exercício), siga o nosso guia livre de estresse para criar uma estratégia de marca . Depois de documentar sua estratégia de marca e obter aprovação da liderança, você pode se concentrar na identidade da marca.

Passo 2: Entenda o que é uma identidade de marca e o que a torna excelente

Um logotipo e uma paleta de cores por si só não fazem uma identidade de marca. Ao criar sua identidade, você precisa criar uma linguagem visual abrangente que possa ser aplicada a tudo, desde o website até a embalagem. Dependendo da sua marca, suas necessidades podem ser mais amplas, mas uma identidade de marca básica inclui:

• Logotipo
• Cores
• Tipografia
• Sistema de Design
• Fotografia
• Ilustração
• Iconografia
• Visualização de dados
• Elementos interativos
• Vídeo e movimento
• web design

Dito isso, só porque você projeta esses elementos não significa que eles são eficazes. Uma identidade de marca forte precisa funcionar para todos, tanto para sua equipe interna (por exemplo, embaixadores da marca, criadores de conteúdo) quanto para as pessoas que irão interagir com ela (por exemplo, clientes). Ao embarcar no processo de design, verifique se a identidade da sua marca é:

• Distinto: Destaca-se entre os concorrentes e chama a atenção do seu povo.
• Memorável: faz um impacto visual. (Considere a Apple: O logotipo é tão memorável que inclui apenas o logotipo – não seu nome – em seus produtos.)
• Escalável e flexível: pode crescer e evoluir com a marca.
• Coeso: cada peça complementa a identidade da marca.
• Fácil de aplicar: é intuitivo e claro para os designers usarem.

Se algum desses elementos estiver faltando, será um desafio para a equipe da sua marca fazer bem o trabalho deles. 

Etapa 3: faça sua pesquisa

Quando você começa um projeto de branding, você quer abordar cada fase de um ponto de vista filosófico e altamente crítico – inspecionar, cutucar e cutucar até chegar ao núcleo de sua marca. Somente quando você tem esse conhecimento íntimo, você pode traduzi-lo em uma linguagem visual. Isso significa fazer uma boa pesquisa antes de mergulhar no design. Sim, este é o estágio mais trabalhoso. Mas é crucial construir a base sobre a qual sua linguagem visual estará. Aqui, seu objetivo é reunir o máximo de informações possíveis sobre quem você está tentando se comunicar, quem é sua concorrência e onde sua marca está atualmente.

Primeiro, crie personas

Sua identidade de marca é a “cara” que interage com o mundo inteiro. Tudo o que você cria deve comunicar com precisão quem você é. No entanto, um equívoco comum é que uma identidade de marca é exclusivamente informada pelo que sua marca deseja apresentar. Isso não é inteiramente verdade. Também é informado pelo que os clientes da sua marca querem se envolver ou estão acostumados a interagir. Se a sua identidade não ressoar com eles, não será eficaz.

Isso não significa necessariamente que os clientes da sua marca escolherão a cor do seu logotipo; Isso significa que você fará escolhas de design mais eficazes quando entender suas necessidades, desejos e valores. Para entender quem você está tentando alcançar, experimente esse exercício fácil para criar personas que representem seus diferentes segmentos-alvo. Essas pessoas identificam informações demográficas e psicográficas que fornecem informações sobre quem são essas pessoas e o que as impulsiona.

Além do público principal (clientes), você também quer considerar como os grupos secundários ou terciários podem perceber sua marca (por exemplo, outras marcas ou possíveis funcionários). Essas informações também podem influenciar suas decisões de design.

Então, identifique sua competição

Construir uma identidade de marca tem tudo a ver com diferenciação: tornar sua marca visível, relevante e única. No entanto, sem uma compreensão firme de seu cenário competitivo, é fácil se integrar. Assim, é crucial entender não apenas quem é sua concorrência, mas como sua marca se compara, em percepção e apresentação.  

Para obter um instantâneo da competição, faça uma análise competitiva completa. Se você não fez um antes, aqui está um guia para fazer isso . Você também pode fazer uma cópia deste modelo para ajudá-lo a documentar tudo.

À medida que avança no processo, preste especial atenção à forma como os seus concorrentes se apresentam em termos de elementos visuais comuns, tendências, temas visuais específicos da indústria, personalidades da marca, etc.

Por exemplo, uma vez fizemos uma pesquisa competitiva para uma marca e descobrimos que todos os seus concorrentes usavam exatamente as mesmas quatro cores. Isso não é incomum, já que muitas indústrias tendem a gravitar em torno dos mesmos elementos visuais (pense no Netflix e na cor vermelha do YouTube), mas revelou uma grande oportunidade de diferenciar.

Um exemplo notável disso: em 2011, a plataforma de vídeo Twitchfez um respingo com sua marca totalmente roxa em um momento em que seus concorrentes usavam cores e verdes ousados. A cor tornou-se instantaneamente uma marca da sua marca. (BTW, a empresa foi tão bem sucedida que vendeu para a Amazon por US $ 1 bilhão em 2014.)

Finalmente, dê uma olhada na sua marca existente

Quer você esteja criando sua identidade de marca inteiramente do zero ou atualizando uma identidade obsoleta, ainda precisa de uma avaliação completa de:

• O estado atual da identidade da sua marca
• Como essa identidade de marca pode ser trabalhada ou ajustada para se alinhar aos seus objetivos daqui para frente

O objetivo é entender como sua marca é percebida, tanto interna quanto externamente. Obter uma reflexão honesta e precisa é a única maneira de entender como e onde você está obtendo sucesso ou como você precisa corrigir o curso.

Esta fase requer uma quantidade razoável de pesquisa, incluindo conversas e pesquisas com:

• Funcionários
• Higher-ups
• clientes

Para sua equipe interna, você deve distribuir uma pesquisa de auditoria de marca. (Veja como fazer um, junto com as perguntas a serem incluídas.) Essa pesquisa é um mergulho profundo em todos os aspectos da sua marca, desde seus valores e personalidade até o logotipo e posicionamento. Novamente, é por isso que ter uma estratégia de marca é tão importante.

Exemplo: essas respostas à pesquisa de auditoria da marca forneceram informações valiosas para nossos designers.

Essa pesquisa nos ajuda a ver a marca sob todos os ângulos, incluindo nossas próprias percepções externas.

Depois de concluir sua pesquisa de auditoria de marca, você poderá usar essa informação para informar seu resumo do criativo. Coisas para incluir no seu resumo:

• Título
• visão global
• Objetivo / foco
• Por que você está rebranding?
• Despesas
• Data limite
• Público
  • Quem são, como isso pode ter mudado ao longo dos anos
  • Clientes atuais, novos clientes ideais
• Percepção da marca
• Meta da marca
• Mensagem principal
• Proposta de valor
• Tom / voz / personalidade
• Métricas de sucesso
• Concorrentes
• Informações importantes de experiências passadas
• Referências relevantes ou inspiração

Depois de ter uma compreensão abrangente e íntima da sua marca, é hora de entrar no design.

Etapa 4: crie sua identidade

Por esta altura, você tem uma tonelada de informações para ajudar a informar a ideação, entre sua análise competitiva, feedback do cliente, pesquisa de auditoria de marca e breve. Nesta fase, você deseja obter essas informações baseadas em texto e traduzi-las em conceitos visuais. Felizmente, a informação que você tem é muitas vezes impregnada de linguagem emocional sobre a personalidade, os objetivos e os valores da sua marca. Agora, o desafio é descobrir como comunicar e melhorar esses sentimentos através de recursos visuais.

Você pode resolver isso montando sua equipe para fazer um brainstorm de nuvens de palavras. O foco não é libertar palavras associadas em outras palavras. O objetivo é trazer essas palavras para a vida. As associações podem ser abstratas, mas é importante esclarecer tudo. Por exemplo:

RÁPIDO> SWIFT

RÁPIDO> CHITA> PARAFUSO DE RELÂMPAGO> ZEUS

Em seguida, você selecionará elementos específicos que geram a resposta emocional mais forte, acionam imagens adicionais e ajudam a criar um playground visual para enlouquecer.

Exemplo: Nossa equipe de trabalho para a identidade da marca ESPEN (Projeto Especial Expandido para Eliminação de Doenças Tropicais Negligenciadas), um projeto da Fundação Bill & Melinda Gates. . 

Logotipo

Uma identidade de marca é um sistema de design intrincado. Cada elemento influencia o outro, mas começa com o seu logotipo. Você pode ir a velha escola aqui e tirar os lápis para desenhar livremente. À medida que você passa por iterações, destaque a marca do logotipo, as formas básicas e as imagens complementares – tudo em preto e branco. À medida que você recebe feedback e itera, deseja ter certeza de que a imagem principal é poderosa o suficiente para transmitir a mensagem por si só, sem o aprimoramento da cor. Para mais dicas sobre design de logotipo, confira nosso guia para projetar um logotipo que você ama .

Exemplo: Aqui você pode ver várias iterações do nosso logotipo para a UCI Applied Innovation , do esboço preto e branco mais básico até as imagens totalmente renderizadas.

E o resultado final:

Cores

Depois de ter uma imagem visual sólida, você pode explorar a cor . Certamente, a emoção desempenha um papel enorme na escolha de cores. Isso também é, como mencionado anteriormente, uma boa chance de diferenciar.

Uma boa paleta de cores é limpa e flexível, fornecendo opções suficientes aos designers para serem criativos, mas não o suficiente para sobrecarregar. Isso inclui:

• 1 cor principal
• 2 cores primárias
• 3-5 cores complementares
• 2 cores de destaque

Para obter mais informações sobre a criação de uma identidade visual poderosa (incluindo o que a pesquisa diz sobre o uso de cores), consulte nossas melhores dicas científicas para criar uma identidade de marca inesquecível .

Exemplo: paletas de cores da identidade da marca Visage . 

Tipografia

Cada estágio tem seus próprios desafios, mas a tipografia pode ser complicada em uma linguagem visual. As marcas geralmente seguem tendências (serifas vs. não-serifadas) que ficam quentes por um segundo, mas podem rapidamente se tornar obsoletas ou parecer pouco originais. Lembre-se de que sua identidade de marca é uma linguagem coesa.

Portanto, a tipografia deve ser informada pelas formas do seu logotipo. Você acha que é uma escolha simples, mas a tipografia é tão emocional quanto qualquer outra coisa. Precisa comunicar a persona da marca com eficácia. Limite o número de famílias de fontes para 2-3. Isso geralmente inclui um tipo de letra de marca principal e, em seguida, um tipo de letra secundário (s) para fins específicos com base em onde ele será usado, como um tipo de corpo de cópia do corpo, tipo de letra da interface do usuário etc.

Para um mergulho mais profundo na escolha da tipografia (incluindo a licença de fontes ou não), consulte nosso guia para escolher a melhor tipografia para sua marca .

Exemplo: diretrizes de tipografia da identidade da marca Visage . 

Sistema de Design

Este é frequentemente um ponto fraco nas linguagens visuais. As marcas acham que, como elas têm o logotipo, a cor e as fontes, podem agrupá-las de qualquer maneira. Como a identidade da marca é toda sobre se apresentar às pessoas, é importante torná-la uma experiência agradável. No design da informação, isso significa fornecer uma apresentação verdadeiramente consistente e coesa.

O objetivo é criar uma hierarquia intuitiva e um layout que facilite a navegação pela comunicação visual. Considere a ordem correta de conteúdo, incluindo cabeçalhos, subtítulos, cópia do corpo, imagens, sinopses etc.

Exemplo: Diretrizes de hierarquia da identidade da marca Avalere Health . 

Fotografia

Considere o tipo de imagem que você usará, bem como os tratamentos visuais. Inclua orientações sobre filtros, tratamentos, dimensionamento, etc.

Exemplo: diretrizes para fotos da identidade da marca do Visage. 

Ilustração

Quando se trata de ilustração, você precisa de uma linguagem coesa e uniforme. Não ilustre excessivamente ou use estilos de conflito. Em vez disso, pense em como sua ilustração será usada em conjunto com outros elementos visuais.

Exemplo: Ilustrações da  identidade da marca Civ.works .

Iconografia

A boa iconografia é influenciada não apenas pela linguagem visual criativa, mas também pelas aplicações para o trabalho. Depende de qual é o seu produto ou serviço, o setor e o meio (por exemplo, apenas folhetos de vendas versus UI versus folhetos de vendas).

Exemplo: diretrizes de iconografia da identidade da marca Avalere Health . 

Visualização de dados

Os dados devem ser projetados para maior clareza e compreensão, além de apelo estético. Portanto, é importante projetar visualizações que obedeçam às melhores práticas de visualização de dados. Se você não estiver familiarizado com essa área, confira este guia abrangente para projetar os gráficos e tabelas mais comuns .

Elementos adicionais

Novamente, sua marca pode ter necessidades de comunicação únicas, dependendo do seu setor, conteúdo, etc. Certifique-se de que seu design:

• Elementos interativos
• Gráficos em movimento
• Vídeo
• web design

Para mais, confira nossa lista de tudo para incluir em sua identidade visual , com dicas adicionais para projetar cada elemento.

Etapa 5: crie seu guia de estilo de marca

A única coisa mais dolorosa do que uma identidade de marca mal projetada é uma identidade bem projetada que nunca é usada ou usada incorretamente. Um guia de estilo de marca é o salvador aqui – se for criado da maneira certa.

Inclua diretrizes claras e fáceis de seguir para cada parte da identidade da marca, incluindo exemplos e casos de uso. Também inclua detalhes práticos, denotando o máximo de informações necessárias para ajudar seu projetista a replicar a identidade da marca com sucesso. Para mais orientações, siga nosso guia para criar um guia de estilo de marca que as pessoas realmente usarão.

Depois de concluído, certifique-se de que as diretrizes sejam distribuídas para a equipe, armazenadas em um local de fácil acesso e atualizadas regularmente.

Exemplo: O guia de estilo do Avalere Health . 

Mantenha sua identidade de marca forte

Projetar uma identidade de marca bem-sucedida exige muito trabalho e colaboração. Para manter sua equipe na mesma página e capacitá-los para fazer o melhor trabalho possível, verifique se eles são:

• Educado: descubra quais erros de identidade de marca devem ser evitados em todas as etapas.
• Inspirado: confira estes 15 exemplos de marcas com uma incrível identidade visual .
• Equipado: Marque estas 75 dicas, ferramentas e recursos para ajudar sua equipe a criar uma grande identidade de marca.

E se você estiver se sentindo sobrecarregado ou não tiver recursos para realizar o projeto sozinho, adoraríamos conversarsobre como ajudá-lo na luta.

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