Branding: O Que É, Como Fazer Gestão de Marca e Exemplos (2019)

Que atenção você dá ao seu branding?

Se você tem uma marca, esse é um compromisso que deve ser levado a sério.

Porque a sua força no mercado e mesmo a percepção que o público tem dela dependem de ações que favoreçam os seus objetivos.

Marcar presença na mente do consumidor, ser uma escolha lógica quando uma necessidade de compra surge, ter identidades e personalidades reconhecidas.

Tudo isso ajuda a explicar o que significa branding.

E se há uma dica que posso dar a você é para que não ignore esse desafio.

É verdade que a administração e o marketing estão repletos de termos estrangeiros e que muitos mais parecem uma moda passageira.

Mas não é o caso das estratégias de branding, já que essa gestão da marca repercute diretamente nos resultados.

Tanto é assim que a sua apresentação constante junto ao público gera aumento médio de 23% nas receitas.

Você pode se dar ao luxo de dispensar esse crescimento? Certamente, não.

É por isso que recomendo a leitura deste guia, no qual vou explicar o que é branding e como ser bem-sucedido na construção de marca.

Índice de Conteúdo

• O Que é Branding?
• O Que é Marca?
• A Diferença Entre Branding e Posicionamento de Marca
• Como Fazer Branding Para o Seu Negócio: As 7 Melhores Estratégias de Branding
• Exemplos de Branding e Gestão de Marca em Grandes Empresas: Coca Cola e Apple

O Que é Branding?

Branding é uma estratégia de gestão da marca, envolvendo todas as ações que tem por objetivo torná-la mais forte e mais presente no mercado, sendo reconhecida pelo público, admirada e desejada por aquilo que oferece.

Esse é um esforço que deve ser permanente e cujos efeitos aparecem no médio e longo prazo.

Sim, porque você até gostaria, mas não dá para esperar que uma marca se torne líder no seu segmento do dia para a noite.

Como referi no conceito de branding, há uma série de ações que precisam ser planejadas e executadas para alcançar os resultados desejados.

Envolve marketing, é claro. Mas não apenas isso.

Mais à frente, ao detalhar como fazer branding no seu negócio, vou trazer as principais etapas desse processo.

Mas, desde já, é importante saber que ele precisa ser visto como um projeto da empresa, para o qual todos contribuem.

Afinal, se aqueles que estão no dia a dia trabalhando em favor da marca não acreditam nela e não se sentem motivados a atuar como seus promotores, como convencer o público externo a fazer o mesmo?

É por isso que fazer branding é menos propaganda e mais conexão emocional com a mente e o coração do consumidor.

Perceba aí como o desafio pode ser complexo e trabalhoso, mas também necessário.

Preciso mesmo de branding?

Se você ainda questiona a importância de uma boa gestão da marca, é hora de repensar seu ponto de vista.

Quando o vínculo é percebido, o consumidor se sente atendido em seus problemas e interesses: 65% deles pensam algo como “puxa, a marca se preocupa com pessoas como eu”.

Quem você acha que ele vai procurar quando uma necessidade de consumo surgir?

E mesmo se o seu perfil de negócio é outro, tendo em em pessoas jurídicas seus clientes, a importância desse trabalho não diminui – ao contrário.

Pois 77% dos líderes de marketing B2B afirmam que a marca é fundamental para o crescimento do negócio.

E tem mais: 82% dos investidores acreditam que a força da marca e o reconhecimento dela são aspectos importantes, que ajudam a decidir onde alocar seus recursos.

Além disso, quando você pensa em cartão de crédito, qual imagem vêm a sua cabeça? Provavelmente a logo da MasterCard, ou Visa.

Ou quando você precisa comprar um tênis de corrida, provavelmente as primeiras marcas nas quais você pensa é Nike, ou Adidas.

Isso porque eles construíram uma marca e estão em todos os lugares.

O recado é claro: seja para se conectar com o público, crescer no mercado, vender mais ou atrair investimentos para o seu negócio, ele precisa de uma marca forte.

Ele precisa de branding.

O Que é Marca?

Se já falei sobre branding e sua importância, por que voltar ao conceito de marca?

Acredite: muita gente ainda acha que uma marca se resume a um logo.

Sim, ele é parte inseparável dela, um elemento fundamental para criar uma identidade e fixá-la na cabeça do consumidor.

Mas uma marca envolve tudo aquilo que representa o negócio.

Quer exemplos?

O ronco característico de uma moto Harley Davidson é parte da sua marca.

Tanto é assim que, desde a década de 90, nenhuma outra motocicleta pode se arriscar a copiá-lo. É um barulho patenteado.

E por falar em sons, é provável que seu smartphone tenha um toque exclusivo da marca.

Pensou no iPhone ou no clássico “Hello Moto” da Motorola?

Tem mais: puxe pela sua memória auditiva e certamente vai lembrar do Nokia Tune — que na verdade é um trecho da canção Gran Vals — assista aos 18 segundos:

Enfim, os exemplos são vários.

Eles envolvem não apenas sons, como também cores, tipografia e formas (como as três listras da Adidas).

Podemos lembrar até o sabor característico da Coca-Cola ou da receita “incopiável” do Guaraná Antárctica, que explorou o rótulo em uma peça de publicidade.

Uma marca é única justamente por aquilo que a diferencia das demais.

A Diferença Entre Branding e Posicionamento de Marca

Conceitos muito semelhantes e por vezes confundidos, branding e posicionamento de marca têm suas diferenças.

Basicamente, elas se referem à amplitude das ações.

Como vimos, fazer branding exige uma abordagem integral, com objetivos variados.

E uma de suas estratégias compreende justamente o posicionamento de marca, o qual, por sua vez, está relacionado à imagem que a empresa deseja construir junto ao público.

Logo, tem a ver com os valores defendidos por ela.

Para citar exemplos, não é por acaso que você não relaciona os produtos Dove ao empoderamento feminino.

Essa percepção é fruto de um esforço da marca, que busca se posicionar no mercado como defensora da beleza natural das mulheres.

Uma ação marcante nesse sentido se deu com a campanha Real Beleza.

Relembre uma de suas peças marcantes:

Consegue pensar em mais algum exemplo de posicionamento tão claro quanto esse?

Temos a Coca-Cola com suas mensagens que compartilham valores como felicidade, diversão e união.

Também a Apple com luxo, requinte e elegância sempre em destaque em seus produtos.

Todas são ações que encontram razão de existir.

Segundo a Harvard Business Review, 64% dos consumidores elegem os valores compartilhados como a principal razão para se relacionar com uma marca.

Isso não significa que você deva usar o perfil da sua empresa para se posicionar politicamente, por exemplo, entrando em discussões polêmicas.

Mas mostrar personalidade e, principalmente, humanidade nas suas mensagens é uma forma de conquistar admiradores.

Como Fazer Branding Para o Seu Negócio: As 7 Melhores Estratégias de Branding

E agora, por onde começar a fazer branding no seu negócio?

Se você se sente um pouco perdido, não se preocupe, pois esse sentimento é natural.

Mas entenda desde já que nenhuma marca se torna forte e viva junto ao seu público sem estratégia.

Então, fique ligado na relação de ações capazes de levar seu negócio ao protagonismo no mercado em que atua.

1. Construção da marca

A construção ou reformulação da marca é uma estratégia obrigatória.

E também precisa ser a primeira.

Significa que tudo o que vem depois só vai funcionar bem se você se dedicar a esse passo inicial, que reúne tudo aquilo que a marca precisa ter para se lançar no mercado.

O que você vai ver agora são os elementos através dos quais a marca vai se comunicar com o público interno e externo.

Identidade visual

• Cores: destacam a marca e permitem a ela transmitir sensações e criar associações positivas com o público, sendo capaz de qualificar o relacionamento em até 80%
• Logo: elemento gráfico que representa a marca e estabelece um reconhecimento imediato, sendo empregado em comunicações eletrônicas e materiais impressos
• Tipografia: a escolha da fonte cumpre os mesmos objetivos de identificação do público e da sua percepção quanto à marca
• Manual da marca: guia que resume cores, fontes e formas de aplicação do logo permitidas em situações variadas.

Posicionamento

• Valores: indicam o que é importante para a marca, sendo através deles que ela espera se conectar com o público
• Tom de voz: define a maneira de se dirigir às pessoas, se mais formal ou descontraída, por exemplo
• Linguagem: estabelece e adota palavras e expressões cujo objetivo é ampliar a sensação de identificação do público
• Canais: reconhece e prioriza os canais de comunicação que melhor representam a personalidade da marca
• Conteúdo: assim como os canais, a escolha da mensagem transmitida neles deve atender aos valores e à personalidade da marca.

Todas essas demandas de comunicação da marca convergem para um só passo inicial: o mapeamento das personas.

Elas representam o seu perfil ideal de cliente.

Você precisa saber quem ele é e identificar as suas características, necessidades, desejos, problemas e interesses para, então, usar essas informações a favor da sua estratégia de branding.

2. Ponto de venda

O ponto de venda, ou PDV, é o local onde o público tem contato com a empresa e seus produtos e serviços.

Não necessariamente será uma loja própria, como é o caso de itens vendidos em supermercados.

Também pode não ser físico, mas virtual, a exemplo de um site.

Seja como for, é preciso cuidar da aparência da marca para favorecer a conexão esperada com as pessoas.

Garanta um ambiente que atenda à sua identidade visual, que reforce o seu posicionamento e que favoreça os objetivos traçados para a estratégia.

3. Marketing de conteúdo

Entre as diferentes estratégias de marketing que favorecem o branding, a oferta de conteúdo de valor se mostra a mais efetiva para envolver o público e construir uma imagem positiva em torno da marca.

Pode, por exemplo, ser usada para reforçar seus valores, como em ações de marketing social, ambiental ou institucional.

É possível fazer isso a partir de textos em blog ou redes sociais, também e-book, audiobooks, infográficos, webinários, whitepapers, estudos de caso e outros formatos – sempre pensando nas preferências de suas personas.

Vale dizer que 91% dos profissionais usam o marketing de conteúdo para promover o reconhecimento da marca.

Também que 85% deles entendem que a principal razão para criar conteúdo é justamente construir a marca e percepções positivas em torno dela.

Isso sem falar na efetividade da estratégia: 72% acreditam que o conteúdo da marca é mais eficaz do que a publicidade em revista e 69% aos comerciais em tv.

4. Redes sociais

Como ignorar o potencial das redes sociais para os seus objetivos se 50% dos usuários seguem ao menos uma e até quatro marcas nelas?

Você pode pensar que esses canais são usados mais para a interação entre amigos e familiares, mas não se engane.

É nas redes sociais que muita gente consome conteúdo, compartilha, comenta e reclama das marcas.

Isso coloca você diante de alguns compromissos. Veja só:

• Usar as publicações para reforçar sua identidade visual, com destaque para o logo e as cores
• Usar as publicações para reforçar seu posicionamento, dando ênfase aos valores e à personalidade da marca
• Entregar conteúdo de valor, para que as pessoas se sintam atendidas em suas necessidades
• Interagir com a audiência, respondendo a todos os comentários, especialmente os negativos.

5. Marketing promocional

Se as vendas também estiverem entre os objetivos da marca – e é provável que estejam -, é importante investir em ações de marketing promocional.

São pequenos agrados que você pode fazer para conquistar o apreço de seus consumidores.

Eles passam aquela ideia de preocupação com o público, além de servirem como estímulo para que conheçam e experimentem as suas soluções.

Não sabe que “mimos” oferecer para investir na relação com seus clientes?

Veja algumas sugestões:

• Distribuição de brindes
• Degustação de produtos
• Envio de amostras grátis
• Envio de materiais de divulgação
• Cupons de desconto
• Concursos culturais
• Programas de fidelidade
• Concessão de descontos exclusivos.

Caso tenha se dedicado à definição de personas anteriormente, não será difícil identificar quais ações funcionam melhor com seu público.

O importante é enxergá-las como parte de uma estratégia para fixar a marca na mente e no coração das pessoas, e não apenas como técnica de venda.

6. Marketing de experiência

Por melhor que seja o seu produto ou serviço, sozinho, ele pode não ser suficiente para criar a conexão desejada com o público e conquistar admiradores.

Esse é o princípio por trás das ações de marketing de experiência.

Elas mexem com os sentidos do consumidor, despertam sentimentos, provocam ações e pensamentos. Enfim, tiram as pessoas de sua zona de conforto.

Acredite: elas gostam disso e se identificam com a marca, desde que a estratégia venha acompanhada dos seus 3 Vs – verdade, vontade e valor.

O tradicional test drive em concessionárias de veículos é um bom exemplo de marketing de experiência.

Mas se você não vende carros, também pode inovar e conduzir seu cliente a uma aventura.

Espaços temáticos são um bom exemplo, como um restaurante onde tudo lembra a selva, o fundo do mar, o espaço ou outro assunto instigante.

Levar uma campanha às ruas, promovendo alguma ação pública, é sempre uma possibilidade interessante, se bem planejada.

Dá para se inspirar em cases de sucesso, como o da fabricante de móveis Ikea, que usou a estante mais vendida para criar a maior biblioteca a céu aberto, na Austrália.

Ou a Samsung, que, em parceria com a Disney, promoveu o seu óculos de realidade virtual, o Samsung Gear VR, proporcionando uma experiência totalmente diferente, relacionada ao filme Vingadores: Era de Ultron.

Também vale citar o evento de realidade aumentada da National Geographic para criar laços com o público húngaro, que você pode conferir no vídeo abaixo:

7. Endomarketing

Você talvez lembre quando, lá no início do artigo, comentei que fazer branding envolve tanto o público externo quando o interno da empresa.

É por isso que o endomarketing aparece como uma das estratégias que você precisa considerar.

Porque tudo o que você definiu como posicionamento da marca, seus valores, linguagem e as próprias ações que planeja adotar precisam fazer sentido dentro da sua cultura organizacional.

Quem não se identifica com isso talvez até permaneça no time, mas constrói uma imagem diferente daquela que a marca deseja transmitir.

E seria um erro achar que essa falta de alinhamento fique limitada aos muros da empresa.

Por vezes, basta uma oportunidade para ela se tornar pública.

Se um cliente procura atendimento descontente com a marca, ele precisa ser compreendido em sua queixa, mas não descobrir através de um colaborador insatisfeito que a empresa fala uma coisa, mas faz outra.

Também as redes sociais são um terreno fértil para algo diferente da personalidade da marca acabar escapando.

E nem sempre isso acontece nos seus perfis oficiais.

Não é difícil lembrar de casos nos quais foi preciso se retratar após publicações polêmicas de pessoas que representam a marca, como a confusão que envolveu a rede de farmácias Panvel.

Enfim, investir em endomarketing representa garantir que a mensagem transmitida pela empresa seja única.

Exemplos de Branding e Gestão de Marca em Grandes Empresas

Fazer a gestão de marca não é uma estratégia restrita a grandes empresas.

Por outro lado, é válido observar as práticas de marcas famosas como fonte de inspiração.

Coca-Cola e Apple, por exemplo, são reconhecidamente líderes em seus mercados – e isso só é possível graças ao investimento constante na sua relação com o público.

Como a Coca-Cola Investe em Um Branding Consistente Para Estar Em Todo Lugar

A Coca-Cola, como já comentei, aposta na positividade.

Sua campanha de slogan “Abra a Felicidade” é apenas uma das ações que contribuem para enaltecer esse valor.

No Natal, suas embalagens assumem uma decoração especial, mas o principal destaque vai para o caminhão que leva mais do espírito natalino às ruas.

A empresa também investe pesado em publicidade. Todos os dias, você vê comerciais dela na televisão, assim como anúncios nas mais diversas mídias.

E até mesmo em grandes eventos, como os Jogos Olímpicos, aparece a sua marca entre os patrocinadores oficiais.

Fica a impressão de que a Coca-Cola está em todo lugar – o que é proposital.

Marcas que são apresentadas de maneira consistente têm 3 a 4 vezes mais chances de alcançar visibilidade.

No caso da gigante dos refrigerantes, todo esse investimento se justifica pela manutenção do status conquistado.

Afinal, não basta chegar ao topo: o mais difícil é permanecer lá.

Como o Branding da Apple Atrai Milhões de Fãs Fiéis

A Apple é uma empresa muito mais nova no mercado, em comparação com a Coca-Cola.

Mas poucas se posicionaram de maneira tão consistente junto aos seus fãs nas últimas décadas.

Na origem da sua estratégia de branding está o “Think Different”, transparecendo que a inovação é e sempre será um dos seus principais valores.

E um dos destaques da sua estratégia de branding é que a Apple entrega o que o consumidor deseja.

A cada ano, sua legião de admiradores aguarda os lançamentos e não espera nada menos do que uma novidade impactante em cada um deles.

Este é o ponto: 48% dos consumidores desejam que as marcas os conheçam e os ajudem a descobrir novos produtos ou serviços que atendam às suas necessidades.

Nisso, a Apple leva nota máxima com louvor.

Também como parte da sua estratégia, cada item apresentado leva a letra “i” em seu início: iPhone, iPod, iPad, iWatch.

E o trabalho de gestão da marca é tão bem feito que cada um deles assume uma identidade própria, como se o iPad não fosse um tablet, mas um produto único.

Cabe dizer ainda que , junto à tecnologia, a Apple agrega o luxo e o requinte como parte da personalidade que a molda.

Muita gente compra a ideia e tem um iPhone não tanto pelo desempenho que o celular pode oferecer, mas pelo status que empresta.

Assim, os produtos da marca são vistos como uma extensão de seus donos.

Difícil haver maior exemplo de identificação e ligação emocional do que esse.

Conclusão

Você viu neste artigo que fazer branding é muito importante para marcas de todos os portes e de segmentos variados.

É a partir desse esforço que nasce o reconhecimento do público sobre aquilo que oferece.

Seus produtos e serviços podem ser ótimos.

Mas se eles não estiverem aliados a uma marca respeitada e admirada, talvez poucos se permitam experimentá-los.

Agora, leve as dicas que conferiu para a prática.

E não deixe de comentar.

Quais vão ser as estratégias e ações de branding que você vai adotar para tornar a sua marca líder no mercado?

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