Marketing Indireto: Como Utilizar Na Sua Empresa (+3 Exemplos)

O que vem à sua cabeça quando ouve falar em marketing direto?

Se a expressão parece um pouco confusa, vale recorrer ao célebre Philip Kotler.

Certa vez, ele disse que “a coisa mais importante é prever onde os clientes vão e parar na frente deles”.

Para mim, essa é a síntese do marketing indireto, uma abordagem que até pode gerar custos ligeiramente mais altos, mas é capaz de gerar autoridade instantânea.

Afinal, é muito mais impactante aparecer em um filme do que no seu intervalo, concorda?

Então, acredito que sempre que houver uma chance, sua empresa pode e deve aproveitar a oportunidade de explorar esse formato.

Neste conteúdo, explico tudo sobre o marketing indireto, tiro suas dúvidas e aponto caminhos para você sair ganhando com a estratégia.

É só seguir acompanhando o texto.

O que é o marketing indireto?

Marketing indireto é toda ação voltada à promoção ou vendas em que um produto, serviço ou marca é exposto em canais que não são destinados a objetivos comerciais.

Por isso, ele também é conhecido como product placement, um tipo de estratégia da qual já falei por aqui no blog.

Seja qual for a nomenclatura, uma coisa é certa: pelo marketing indireto, sua marca aparece em posições privilegiadas, o que pode gerar interesse imediato e mais engajamento.

Marketing indireto x marketing direto

Embora o product placement seja mais associado à exposição de marcas, produtos ou serviços, ele é apenas uma entre muitas formas de marketing indireto.

A tradicional propaganda boca a boca (WOM), por exemplo, não deixa de ser uma maneira indireta de se promover, do mesmo modo que o SEO e até a publicação de notícias (desde que não seja editorial).

É bem diferente do marketing direto, em que se exploram estratégias nas quais a proposta é a conversão.

Bons exemplos disso são as malas diretas, o telemarketing e as vendas presenciais.

Para que serve o marketing indireto?

O marketing indireto serve para um objetivo principal, que é consolidar a autoridade.

Uma marca desconhecida pode explorá-lo? Sem dúvida, afinal, há formatos mais democráticos e acessíveis, como o WOM e o próprio marketing de conteúdo.

Mas, se considerarmos o product placement, aí o funil fica mais estreito.

Isso porque, nesse caso, a ideia é aproveitar a notoriedade que certas figuras públicas têm para aumentar a influência de uma marca.

Para resumir, o marketing indireto é indicado para todo tipo de negócio, mas, por excelência, ele funciona ainda melhor para empresas já conhecidas.

Vantagens do marketing indireto

Antes de listar as vantagens do marketing indireto, quero contar uma breve história.

O filme “E.T.” (1982), de Steven Spielberg, é até hoje um dos maiores sucessos de bilheteria do cinema e um caso clássico de product placement das marcas Reese’s Piece (doces) e Coors Banquet (cerveja).

É incrível que, mesmo depois de décadas, as pessoas ainda lembrem de cenas icônicas, como a do simpático E.T. pedalando em direção às estrelas e da frase “E.T., telefone, minha casa”.

A Coors Banquet soube aproveitar o marketing indireto gerado pelo filme E.T.

Agora, faça um exercício de memória. Você lembra onde, quando e qual foi o último anúncio da Coca-Cola que assistiu?

Veja bem, estou falando de uma das marcas mais influentes do mundo, com orçamentos bilionários só para campanhas de marketing.

É por isso que o marketing indireto é tão poderoso. Ele tem um poder de penetração muito maior, desde, claro, que seja bem aproveitado.

A estratégia de product placement me faz acreditar ainda mais na ideia de que, em marketing, o que importa não é vender, mas ficar na cabeça das pessoas.

O motivo é simples: não estamos o tempo todo assistindo anúncios nem vídeos, tampouco lendo jornais e revistas.

Por isso, o sucesso de uma marca é medido pelo que acontece nos momentos em que ela não está sendo divulgada.

O marketing indireto é a melhor maneira de se conquistar corações e mentes porque, em geral, ele está associado a conteúdos de valor sentimental e simbólico.

Mas há ainda outros bons motivos para apostar nesse formato.

Conheça três deles a seguir.

É uma das melhores formas de branding

Toda técnica, estratégia e ação em que o objetivo seja promover ou posicionar uma marca no mercado faz parte do conjunto de iniciativas dentro do branding.

Nesse contexto, quem o faz tem como meta aumentar o valor de uma marca, associando-a a ideias, conceitos e modos de ser, pensar e agir.

Um grande exemplo disso é quando a FedEx aparece no final do filme “Náufrago”, que é uma das maiores peças publicitárias de todos os tempos.

Ali, a empresa dá uma mensagem de impacto: “nós sempre entregamos”.

Temos, portanto, uma forma de se fazer branding inigualável, pelo menos se compararmos com as plataformas de anúncios tradicionais.

Se você não viu, veja agora a cena final do filme:

Pode não custar muito

Nem só de superproduções do cinema vive o marketing indireto.

Depois do product placement, talvez a melhor maneira de se fazer esse tipo de marketing seja a conhecida propaganda boca a boca.

Mas, para isso, sua empresa deve construir toda uma reputação, oferecendo um atendimento impecável e, claro, produtos e serviços de qualidade.

O retorno vem em forma de mídia espontânea, feita pelo melhor marqueteiro que uma marca pode ter: o seu cliente.

Ajuda a conquistar credibilidade

Marcas são construídas com muito empenho, esforço e aplicação de conhecimento ao longo de anos.

Esse é um processo contínuo, em que vale o velho ditado “quem não é visto não é lembrado”.

O marketing indireto é fundamental nesse sentido, porque ele gera visibilidade onde não se espera, mas de modo natural.

Isso faz com que uma marca seja associada não a vendas, mas a valores.

O resultado disso são ganhos no maior patrimônio que uma empresa pode ter: credibilidade e boa reputação.

Desvantagens do marketing indireto

Nem tudo são flores no marketing indireto, verdade seja dita.

Junto aos ganhos que ele pode gerar, há uma série de custos e riscos que precisam ser avaliados.

Como em toda estratégia de marketing, ele só funciona quando aplicado de maneira criteriosa e profissional.

Sendo assim, considero importante conhecer também os desafios enfrentados pelas empresas que buscam resultados ao explorar o marketing indireto em suas diversas formas.

Vamos a eles!

Dificuldade em mensurar resultados

Sou um entusiasta do marketing digital por vários motivos.

Um deles é permitir que os resultados dos esforços e estratégias sejam medidos com precisão.

No marketing indireto, muito dessa capacidade de medir se perde exatamente porque ele não é desenvolvido dentro das plataformas e ferramentas usuais.

Dessa forma, os resultados só podem ser medidos por métricas imprecisas e que, por isso, não permitem conhecer mais a fundo o que funciona e o que não funciona.

Alto custo de implantação

Como veremos mais à frente, as ações de product placement, em geral, acontecem em produções audiovisuais.

No segmento digital, isso também pode ser feito por meio de parcerias com influencers nas redes sociais, uma alternativa para quem não dispõe de orçamentos milionários.

Mas, independentemente de onde aconteça a exposição da marca, não há como escapar dos custos associados.

Além disso, para empresas que estão com pouco tempo no mercado e sem tanta penetração, pode ser difícil encontrar a parceria certa.

Pode parecer forçado

Esse é o ponto em que o product placement costuma receber críticas, como destaca este conteúdo divertido do site Smack.

Nele, vemos algumas inserções de marcas e produtos em grandes produções hollywoodianas que, em certo aspecto, pecaram por não terem sido feitas naturalmente.

Todo cuidado é pouco ao exibir uma marca em um filme ou novela para que o tiro não saia pela culatra e o que era para ser espontâneo se torne artificial.

Para evitar isso, vale fazer um briefing junto a roteiristas e produtores para encontrar a maneira mais natural de se exibir uma marca, sem exagerar na dose.

Onde o marketing indireto costuma ser inserido?

Uma observação mais atenta pode facilmente revelar que estamos o tempo todo sendo influenciados por ações de marketing indireto.

Elas acontecem em maior parte nas produções audiovisuais, mas podem também se materializar de outras formas.

Vamos conhecer as principais?

Em filmes, séries e novelas

Desde que o cinema existe do modo como conhecemos hoje, o marketing indireto se faz notar, tanto nas produções mais simples quanto nos mega sucessos de Hollywood.

No Brasil, as novelas da Globo exploram bastante esse tipo de estratégia, na qual ambas as partes saem ganhando.

A marca, por ganhar mídia em obras de dramaturgia para as massas e a emissora, pelas receitas que vêm dos seus sponsors.

O público, por sua vez, tem a chance de ver seus artistas preferidos emprestarem seu carisma e credibilidade para as marcas que se dispõem a arcar com os custos inerentes.

Vídeos na internet

Embora o cinema e a TV sejam ainda meios de comunicação poderosíssimos, os canais de vídeos online também são uma força a se respeitar.

De acordo com o Statista, no Brasil, os vídeos online são vistos por, pelo menos, 85% dos usuários de internet.

Se considerarmos que, hoje, há cerca de 134 milhões de brasileiros conectados, temos uma audiência gigante a considerar.

A forma de inserção das marcas nos vídeos online pode ser feita da mesma maneira que nas produções televisivas e cinematográficas.

Ou seja, sua exibição é feita naturalmente, podendo ser na composição de um cenário ou por uma tomada em que a marca apareça de modo contextualizado.

Camisas de clubes

Acho fantásticas as parcerias entre marcas e clubes, e por um simples motivo: é uma parceria que se prolonga indefinidamente.

Não tenho dúvidas de que todo corintiano já ouviu falar da Kalunga, a rede de lojas de eletrônicos, materiais escolares e de escritório que por muito tempo patrocinou o clube.

O mesmo vale para os torcedores do Flamengo, em cuja camisa foi eternizado o lubrificante Lubrax.

Poderia aqui citar outros exemplos, mas acho que o das duas maiores torcidas do Brasil já é suficiente para dar uma dimensão do incrível potencial do marketing indireto.

Ações promocionais em estádios

Além das parcerias das marcas ao estampar seus logotipos nos uniformes dos clubes, também existem as ações promocionais nos estádios e arredores em dias de jogos.

Muitas delas distribuem brindes como bandeiras, balões e outros objetos para animar ainda mais o espetáculo nas arquibancadas, todos eles, claro, estampados com a marca parceira.

Embora a recente epidemia de Covid-19 tenha impedido os torcedores de comparecer, espera-se que essa estratégia retorne com força quando tudo voltar ao normal.

Backdrops

Outra forma de se fazer marketing indireto nos eventos esportivos é por meio dos backdrops.

São aqueles painéis posicionados atrás das pessoas envolvidas nos espetáculos ao concederem entrevista.

A estratégia, aqui, é aproveitar a gigantesca visibilidade que as transmissões esportivas têm (com destaque para o futebol) e, em cima disso, capitalizar com a exposição da marca.

Inclusive, é prevista no contrato de atletas e membros das comissões técnicas a obrigatoriedade de só falar com a imprensa com um desses painéis na retaguarda.

Games

O Brasil é o 13º maior mercado de games do mundo e o maior da América Latina.

O crescimento do segmento de jogos eletrônicos é tanto que motivou a criação dos e-sports, em que equipes de jogadores competem por troféus nacionais e continentais, com ampla cobertura da mídia e prêmios milionários.

Com um mercado tão grande, naturalmente, as empresas têm aproveitado para expor suas marcas conforme a conveniência.

É o que fazem, por exemplo, as fornecedoras de material esportivo em games como FIFA e PES e as montadoras que exibem suas marcas em jogos de corrida de carros e motos.

Parceria com influenciadores digitais (digital influencers)

Por fim, vale citar as parcerias que as marcas fazem com os influenciadores digitais.

Nesse tipo de marketing indireto, o influencer conta, por exemplo, uma experiência pessoal sua em que um determinado produto ou serviço tenha tido um papel importante.

Embora possa ser usada por empresas de pequeno e médio porte, em geral, existe um custo associado a esse tipo de parceria que cresce quanto maior for a audiência do influencer.

Como utilizar o marketing indireto na sua empresa?

Para facilitar, vou destacar a seguir três passos fundamentais para aplicar uma estratégia de marketing indireto com sucesso na sua empresa.

Claro que existem muitas outras, mas estas aqui eu considero essenciais.

Acompanhe!

1. Conheça o público-alvo

Assim como no marketing direto e no digital, não se pode esperar retorno de uma ação sem antes conhecer bem onde está o público da sua marca.

Por exemplo: uma fornecedora de artigos esportivos pode contratar um atleta famoso para vestir sua marca nos momentos de folga e quando aparecer publicamente.

2. Saiba onde o cliente está

Conhecer o público-alvo é o primeiro passo para saber onde a sua audiência está e, assim, exibir sua marca para pessoas que efetivamente vão se interessar por ela.

É o que fazem as marcas que exibem produtos de limpeza em novelas, um tipo de produção muito assistida por donas (e donos) de casa.

3. Escolha a mídia adequada

Assim como as novelas são indicadas para quem quer dialogar com as donas de casa, filmes de ação são mais adequados para se chegar ao público masculino.

O mesmo se aplica às produções infantis, em que pode ser feito product placement de brinquedos – e por aí vai.

3 exemplos de marketing indireto

Nada melhor do que exemplos práticos para sabermos como funciona na vida real um conceito e uma estratégia, não é?

Veja abaixo três cases que considero bastante ilustrativos sobre a aplicação do marketing indireto na TV, no cinema e nas transmissões esportivas.

Casas Bahia

Na novela “A Dona do Pedaço”, o personagem Rock (Caio Castro) aparece como protagonista de um anúncio das Casas Bahia dentro da novela.

Turismo em Edimburgo

O filme “Trainspotting”, estrelado por Ewan McGregor, é todo gravado na cidade escocesa de Edimburgo.

No guia oficial da cidade, eles capitalizam essa exposição, contando para os turistas onde estão os locais onde o filme foi realizado.

Brahma e Romário

Em 1994, o craque Romário tinha contrato com a cervejaria Brahma que, na época, adotou o slogan de “A Número 1”, simbolizado por um dedo indicador apontado para o alto.

Embora o baixinho jamais tenha confirmado, em algumas aparições públicas, ele aparece fazendo justamente esse gesto.

Aliás, algumas absurdamente famosas, como junto à taça de campeão da Copa do Mundo de 94.

Conclusão

Um dos aspectos mais incríveis do marketing indireto é a sua capacidade de “grudar” na memória das pessoas por bastante tempo.

Para isso, quanto mais espontâneo, melhor.

No caso das produções audiovisuais, cabe aos diretores, roteiristas e produtores ajudar a inserir produtos e marcas por um tempo que seja nem muito curto para passar batido, nem tão longo a ponto de parecer forçado.

Por isso, como em toda ação de marketing, o bom senso e uma boa estratégia comercial são fundamentais para que a exibição de uma marca não seja motivo para constrangimento.

E você, acha que esse tipo de marketing indireto funciona para a sua empresa?

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