Para quem tem uma marca, product placement deve ser uma estratégia a considerar.
Eu sei que pode parecer um termo difícil, mas posso afirmar, com certeza, que você já cruzou com alguns exemplos mesmo sem se dar conta.
É o que acontece quando, em meio a um filme, novela ou programa televisivo, aparece um determinado produto em uma cena.
E, de repente, o pensamento que vem em mente é “Por que ele está ali”, seguido por “Espera, se ele está ali, deve ser relevante!”.
E é aí que está a grande sacada do product placement.
Como você vai ver neste conteúdo, a ideia principal gira em torno de aparecer de modo natural dentro do contexto de um script.
Trocando em miúdos, se trata de uma forma de publicidade indireta (que também pode se enquadrar como marketing indireto, afinal, é uma ação onde a venda é espontânea).
Que tal descobrir as particularidades desse tipo de estratégia e entender por que pode ser tão eficiente daqui para frente?
Confira neste artigo tudo o que você precisa saber sobre product placement e boa leitura!
O que é product placement?
Product placement, em tradução livre para o português, quer dizer colocação de produto.
É uma estratégia de marketing indireto que insere mensagens sobre marcas e produtos em produções de entretenimento.
E faz isso de modo natural.
É como se sua empresa fizesse um anúncio contextualizado, dentro de um conteúdo de entretenimento, sem que seja de fato uma propaganda.
Então, é uma forma de fazer divulgação e, ao mesmo tempo, estabelecer uma relação de confiança com o público que já está consumindo esses conteúdos.
Muito comum em filmes e novelas, pode aparecer ainda em jogos, revistas e vários outros formatos.
É possível conferir marcas fazendo product placement inclusive em séries da Netflix que você provavelmente já assistiu, como La Casa de Papel e Stranger Things.
Falo mais sobre esses exemplos e muitos outros ainda neste texto.
Origem do product placement
Agora, aproveito para compartilhar um pouco mais sobre a origem do product placement como estratégia de marketing.
Embora pareça um conceito relativamente novo, ele já tem mais de cem anos de existência. Sim, é verdade.
Tudo começou em 1919, com o filme do cinema mudo “The Garage”.
Nunca ouviu falar? Vale dar uma olhada neste vídeo.
Sendo específico no que interessa ao product placement, o destaque vai para as cenas onde, ao fundo, em uma fachada, aparecia o nome Firestone.
Também a marca Red Crown Gasoline volta e meia era vista em paredes e equipamentos.
Parece algo simples e inofensivo do ponto de vista do marketing, concorda?
Mas não há 100 anos.
Foi uma grande polêmica para a época e um marco para que outros cineastas aproveitassem melhor a oportunidade de associar suas tramas a grandes marcas.
Em 1927, o primeiro ganhador do Oscar, o filme “Wing”, mostrava o personagem principal comendo chocolate Hershey’s.
Em 1980, a marca de chocolates investiu milhões de dólares para aparecer no filme E.T., de Steven Spielberg, aumentando seus lucros em 65% só com a ação realizada.
Com o passar dos anos, o product placement foi aparecendo e ganhando cada vez mais popularidade, principalmente em filmes e séries.
Mais recentemente, outro exemplo de sucesso foi o brinquedo Senhor Cabeça de Batatas nos filmes Toy Story, da Pixar.
Product placement x merchandising
Em dúvida se aquelas propagandas inseridas dentro de programas televisivos podem ser classificadas como merchandising editorial ou product placement?
Respondo: se tratam de exemplos de merchandising.
A diferença entre os dois conceitos é basicamente o contexto no qual cada um deles se insere.
O merchandising acontece dentro de um ponto de venda, enquanto que o product placement ocorre em uma cena de uma produção audiovisual já existente.
Embora muitos confundam o product placement com o merchandising, você pode ver a diferença ainda na forma de abordagem do produto e marca.
No primeiro caso (product placement), ela vai aparecer de modo espontâneo e relacionado com o script da cena.
Logo, o produto não vai ser vendido de forma direta.
Já no segundo caso (merchandising), ele vai ser exposto de maneira clara e direta – assim como acontece em famosos programas televisivos brasileiros, como Faustão e Programa do Ratinho.
Portanto, dá para perceber muito mais a pegada de venda em ações de merchandising do que de product placement.
Por que investir em product placement?
Bom, você já deve ter percebido o quanto a forma de consumir informação muda com o tempo.
Hoje, dificilmente, ficamos presos a uma propaganda demorada para poder continuar a assistir a um programa televisivo.
Podemos muito bem lançar mão do smartphone e ficar nas redes sociais enquanto isso.
O mesmo acontece dentro de plataformas como o YouTube, onde não vemos a hora de clicar em “Pular anúncio” para consumir os conteúdos que queremos.
Até mesmo as crianças já vêm desenvolvendo essa intolerância às propagandas.
Pode perceber: os dedinhos deles já parecem treinados para pular anúncio. É impressionante.
Com os anúncios tradicionais perdendo força no mercado, cada vez mais as marcas precisam diversificar ações de marketing.
E o product placement aparece como uma oportunidade de promover o engajamento com o público de modo diferente.
Com ele, o consumidor não vai pular anúncio ou fazer outras coisas durante o intervalo comercial e sim continuar assistindo seu conteúdo de entretenimento preferido.
Isso porque o diferencial desse tipo de estratégia não é estar fora de um filme, novela ou série, mas sim do lado de dentro.
O que faz toda a diferença, vamos combinar.
Mas há ainda mais razões para apostar nessa estratégia, como destaco agora.
Ganho de visibilidade
Faz muito sentido incluir product placement em estratégias de marketing que têm como objetivo aumentar a visibilidade de um produto ou serviço.
Seja ao lançar produtos, fazer o reposicionamento de marca ou ao abrir novas unidades.
Excelente custo-benefício
Embora o custo para fazer product placement em filmes, séries e outros conteúdos de entretenimento seja alto, seu retorno sobre o investimento é ainda maior.
Lembra o exemplo da marca de chocolate Hershey’s, que incluiu seu produto em uma cena de destaque do filme E.T.?
Conquistou, com a estratégia, um aumento de 65% na colocação do produto.
Alimenta a relevância
O reconhecimento da marca também tende a aumentar com o product placement.
Segundo estatísticas divulgadas no site TopTradeApp, inserir produtos em programas de TV e novelas pode alavancar em até 20% o reconhecimento da marca.
De acordo com a NextMedium, o número pode subir para 43% quando as veiculações acontecem programas emocionalmente envolventes.
Isso porque gera uma associação positiva do espectador com o programa e com o produto correspondente.
Assim, ele é influenciado pela marca mesmo sem se dar conta.
E o objetivo de uma ação de product placement é justamente este: criar essa influência positiva para aumentar a percepção da marca ou produto.
É o que estimula quem está consumindo esse conteúdo de entretenimento a se tornar um consumidor da marca.
Prova social
A sensação de pertencimento é uma das necessidades do ser humano.
Pode reparar: as pessoas geralmente tendem a se sentir melhor quando percebem que fazem parte de um grupo maior.
E é a prova social que proporciona isso para elas, quando pelas ações dos outros elas conseguem entender o que pode ser bom ou ruim.
Logo, quando um produto é inserido dentro da cena de uma novela ou série, por exemplo, a tendência é que seja melhor aceito pelo público.
Isso porque o pensamento dele vai ser: o personagem que eu gosto consome esse produto, então, deve ser bom de verdade.
6 tipos de product placement
Como comentei, o product placement pode aparecer de diversas formas dentro de conteúdos de entretenimento.
As marcas podem, então, aproveitar uma grande variedade de recursos para que possam aparecer de modo espontâneo e relevante dentro das cenas.
Confira alguns tipos de product placement corriqueiros, especialmente, em obras de ficção:
1. Product integration
Acontece quando uma marca, produto ou conceito tem participação ativa em conteúdos que não foram criados por iniciativa do anunciante.
Um exemplo são personagens de novelas que fazem propaganda de certos produtos como parte do roteiro.
2. Destination placement
Ocorre quando o destino turístico se torna parte importante dentro de uma produção.
Assim sendo, o cenário ganha um destaque visual ou conceitual que pode integrar uma ou várias cidades.
3. Easter egg
O easter egg aparece em elementos da marca ou produto escondidos dentro do filme.
De modo com que só os fãs possam encontrar e, assim, esse mesmo segredo viralize.
4. Faux placement
Entra em cena quando existe uma marca fictícia dentro da trama, o que acontece muito em séries como Friends, por exemplo.
5. Music placement
A inserção de música dentro de um filme também pode ser classificada como um tipo de product placement.
Basta estar contextualizada.
Uma oportunidade imperdível para emplacar hits como aconteceu, por exemplo, com I Don’t Want to Miss a Thing, criada pela banda de rock Aerosmith para o filme Armaggedon.
6. Reverse placement
Ao contrário do faux placement, que acontece quando uma marca aparece apenas dentro da ficção, o reverse placement vai para o mundo real.
É o caso da Duff Beer, cerveja criada a partir da animação Os Simpsons.
6 exemplos de product placement
Depois de conhecer os principais tipos de inserções de produtos existentes no marketing, é hora de conferir alguns exemplos de product placement.
Aqui vão eles:
1. Novela “A Dona do Pedaço”, da Rede Globo (2019)
No enredo da novela, uma das personagens principais, Vivi Guedes, influenciadora digital vivida pela atriz Paolla Oliveira, foi garota-propaganda da Fiat.
Um clássico exemplo de product integration, quando a marca participa ativamente de uma história que não é necessariamente dela.
2. Filme “A Rede Social” (2010)
Outro exemplo pode ser visto no filme “A Rede Social”, que conta a história da polêmica criada da maior rede social do mundo: Facebook.
Dirigido por David Fincher, é recheado de product placement.
Entre uma cena e outra, é possível perceber a inserção de pelo menos 20 marcas, como as grifes Adidas, Gap e The North Face, gigantes como Apple, Cadillac, Dell, Google, Polaroid, Sony, Victoria’s Secret e o refrigerante Mountain Dew.
3. Filme “Skyfall” (2012)
Conhecidos pela grande mescla de inserções de produtos em suas tramas, os filmes de James Bond também reservam ótimos exemplares de product placement.
Em um dos mais recentes deles, Skyfall, aparecem carros BMW controlados por controle remoto, relógios Omega e destinos paradisíacos de férias.
Mas o que realmente chama atenção é a colocação da cerveja Heineken que não pagou nada mais e nada menos que 45 milhões de dólares para isso.
O personagem principal que, até então, nunca dispensava sua bebida preferida – martini mexido – passou a pedir uma garrafa de Heineken no lugar.
Fora das telas, a ação de marketing incluiu ainda um comercial de 30 segundos com o ator que interpretou James Bond, Daniel Craig e um jogo da web.
4. Música “Telephone”, de Lady Gaga
No mundo musical, um case de product placement veio em 2010 com a irreverente cantora pop Lady Gaga e o lançamento do videoclipe da música Telephone.
Nele, aparecem grandes marcas, como Coca Cola, Hewlett Packard, Miracle Whip, Polaroid, Virgin Mobile & More e até o site de namoro Plenty of Fish.
Mas apenas algumas dessas colocações foram pagas.
O vídeo tem 9 minutos de duração e conta também com a participação da cantora Beyoncé.
5. Série “La Casa de Papel”, da Netflix
Na trama de Álex Pina, a cerveja Estrella Galicia aparece em diversos momentos da gangue de assaltantes liderada pelo Professor (Álvaro Morte).
A bebida é sempre atrelada a passagens importantes ou comemorações especiais do grupo.
A ação de product placement na série espanhola faz parte do plano de expansão da marca, que pretende ganhar mais alcance em outros países além da Europa.
6. Série “Stranger Things”, da Netflix
Já na série Stranger Things, também da Netflix, é a personagem principal Eleven (Millie Bobby Brown) que contracena com a marca de panqueca Eggo.
É sua comida preferida em diversas cenas.
Conclusão
Exemplos de product placement não faltam quando olhamos para a enxurrada de conteúdo produzido pela indústria de entretenimento.
Tenha certeza que, daqui para frente, você vai perceber melhor as inserções de produtos pelas marcas e até mesmo se lembrar de várias outras.
Espero que este texto tenha sido útil para ajudar você a esclarecer suas dúvidas sobre o conceito e a pensar nas melhores oportunidades para levar essa estratégia para a sua empresa, marca ou projeto.
Pode fazer todo sentido para sair na frente em tempos onde anúncios tradicionais já não fazem tanto sentido como antes.
O investimento é alto, claro, mas o retorno tende a valer a pena.
Como você espera tirar proveito da estratégia de product placement?
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