Balanced Scorecard: O Que É e Como Aplicar (+11 Dicas)

Se você está em busca de uma ferramenta de gestão para aumentar o desempenho, precisa conhecer o balanced scorecard.

Com essa metodologia, você terá uma visão muito mais ampla do seu negócio e saberá exatamente o que fazer para alcançar o sucesso.

A fórmula é simples: equilibrar os fatores-chave de desempenho da empresa e desdobrar seu planejamento em objetivos, metas e ações muito claros.

E o melhor é que todos esses elementos podem ser organizados em um único mapa estratégico, que vai facilitar sua gestão dos resultados.

Quer saber como colocar o balanced scorecard em prática e alavancar seu negócio?

Siga a leitura e escolha como aplicar um dos modelos mais populares da administração.

Antes de continuar, se você quer aumentar sua vendas e saber quais são as melhores estratégias para promover seu negócio online, clique aqui para receber o Guia Completo de Marketing Digital.

O que é balanced scorecard?

Balanced Scorecard (BSC) é uma metodologia de gestão de desempenho que utiliza um quadro estratégico para equilibrar os indicadores, metas e objetivos da empresa. O conceito foi desenvolvido pelos professores Robert Kaplan e David Norton, da Harvard Business School, em 1988, como uma solução para gerenciar o progresso dos negócios.

Na obra A estratégia em ação: balanced scorecard (Gulf Professional Publishing, 1997), os autores reuniram todos os elementos do método e resultados de pesquisas sobre sua implementação.

Na época, o balanced scorecard ficou conhecido como “a forma de medir a performance das empresas do futuro”.

O termo pode ser traduzido para o português como “Indicadores Balanceados de Desempenho”, o que nos dá algumas pistas sobre a essência da metodologia.

O grande diferencial do balanced scorecard é justamente a consideração de vários fatores e perspectivas sobre o negócio, buscando o equilíbrio entre os diferentes indicadores de desempenho.

Não à toa, o método surgiu para superar a visão de que somente os indicadores financeiros e contábeis importavam para medir o progresso de uma empresa.

Afinal, uma organização é um sistema complexo que possui várias dimensões, e não pode ser resumida ao faturamento no final do mês ou à lucratividade no período.

Para além das somas monetárias, as empresas devem ser avaliadas pelo ponto de vista dos clientes, dos processos internos e de sua capacidade de inovação, por exemplo.

Logo, o balanced scorecard consiste em uma ferramenta de gestão que amplia a visão sobre o desempenho da empresa e otimiza seu crescimento.

Partindo do princípio de que as organizações existem para criar valor, é o modelo ideal para determinar as métricas de sucesso, como veremos adiante.

Como o BSC Balanced Scorecard surgiu?

O Balanced Scorecard surgiu nos anos 90, após pesquisas realizadas por Robert Kaplan e David Norton.

Os dois eram professores da Harvard Business School – uma das escolas de pós-graduação da universidade de Harvard com foco em administração de empresas.

No livro “A estratégia em ação: balanced scorecard”, os autores explicam que os estudos foram encomendados sob uma crença que existia na época.

Naquela década, acreditava-se que o sucesso de um negócio dependia majoritariamente de indicadores financeiros e contábeis.

Isso porque eles eram, até então, os métodos adotados para a medição de desempenho.

A partir dessa ideia obsoleta, Kaplan e Norton desenvolveram um novo modelo de medição de desempenho, mais amplo, com quatro perspectivas distintas.

Foi assim que despontou o BSC.

À medida que o tempo passou e as empresas adotaram o Balanced Scorecard, ele se transformou em um sistema de gestão estratégica.

Toda essa evolução foi destacada pelos estudiosos em artigos publicados e, mais tarde, deu origem ao livro em que a história é contada.

Quais são os elementos do balanced scorecard?

O balanced scorecard possui uma série de elementos que ajudam a compor seu quadro estratégico com precisão.

Veja quais são e como utilizá-los na metodologia.

1. Mapa estratégico

O mapa estratégico é uma ferramenta útil para a visualização de objetivos, estratégias e propósitos do negócio.

No balanced scorecard, esse diagrama é utilizado para resumir os objetivos da empresa e oferecer uma visão geral dos caminhos a seguir.

Basicamente, é uma ilustração do planejamento estratégico, que consegue explicar de forma simples e acessível quais são os objetivos, metas, estratégias e ações necessárias ao sucesso da empresa.

Cada uma das perspectivas do balanced scorecard tem seu espaço no mapa estratégico, que tem a vantagem de integrar as informações e deixar claro o papel dos colaboradores no plano.

2. Objetivo estratégico

O objetivo estratégico é simplesmente o que se deseja alcançar com o negócio, com base nas aspirações de longo prazo da empresa.

Por exemplo, na perspectiva financeira, o objetivo pode ser o crescimento da receita e aumento da lucratividade.

Já na dimensão de clientes, a criação de produtos inovadores ou aumento do NPS são bons exemplos de objetivos estratégicos.

3. Meta

As metas são tarefas e etapas necessárias para alcançar os objetivos estratégicos no balanced scorecard.

Quando você tem um objetivo, é preciso dividi-lo em metas para facilitar o progresso e garantir a chegada ao estado desejado.

Para isso, é importante considerar as metas SMART, que são específicas, mensuráveis, atingíveis, relevantes e temporais.

4. Indicador

O indicador é a métrica para acompanhar o progresso em direção aos objetivos, que forma a base do balanced scorecard.

Para que os indicadores guiem a empresa ao sucesso, é preciso que sejam:

• Claros, objetivos e confiáveis
• Fáceis de obter no sistema utilizado
• Coerentes com os objetivos e metas estabelecidos no mapa estratégico
• Elaborados a partir de parâmetros numéricos que permitam uma avaliação exata do progresso (porcentagens, taxas e estatísticas)
• Adequados aos resultados que se pretende medir.

De modo geral, você pode seguir as boas práticas que já utiliza para elaborar e acompanhar seus KPIs (indicadores-chave de desempenho).

5. Plano de ação

Por fim, o plano de ação é o roteiro completo para alcançar os objetivos na prática, a partir de medidas concretas e tarefas.

É fundamental que esse plano atribua responsáveis para cada ação necessária, assim como prazos e diretrizes para o cumprimento das tarefas.

Quais as vantagens do uso do balanced scorecard?

Se você quer melhorar o desempenho e alinhar estratégias, o balanced scorecard é a metodologia ideal para sua empresa.

Veja por que vale a pena aplicar o modelo no seu negócio.

1. Visão clara do planejamento

De nada adianta ter um planejamento estratégico complexo se ninguém na sua empresa consegue compreendê-lo.

Por isso, uma das principais vantagens do balanced scorecard é a representação visual simples, clara e intuitiva de todos os aspectos importantes para o desempenho do negócio.

Com um mapa estratégico, você e todos os colaboradores terão uma visão ampla dos objetivos, metas e estratégias da empresa, sem margem para dúvidas.

Além disso, o BSC é um dos únicos modelos que prioriza o equilíbrio entre os diferentes fatores que determinam o sucesso de uma empresa, auxiliando os líderes na tomada de decisão.

2. Melhora na comunicação

Um dos grandes desafios para as organizações é comunicar seus planos aos colaboradores de forma acessível e eficaz.

Com o balanced scorecard, seu planejamento estratégico não fica restrito aos gestores, pois pode ser compartilhado com toda a empresa em um formato visual de compreensão imediata.

Assim, você deixa para trás os problemas de comunicação interna e transmite a mensagem certa sobre o futuro da empresa em um simples diagrama.

3. Alinhamento de estratégias

O mapa estratégico do balanced scorecard oferece uma visão do todo e também mostra a função de cada área no atingimento dos objetivos da empresa.

Dessa forma, a ferramenta é ideal para alinhar as estratégias em todas as áreas da organização, deixando os colaboradores cientes da importância de seu trabalho para o sucesso do negócio.

Ao ter acesso ao mapa, todos terão o mesmo horizonte adiante, mesmo que suas tarefas sejam completamente diferentes.

Com isso, os níveis de cooperação também aumentam e os profissionais reforçam seu espírito de equipe ao trabalhar pelos mesmos objetivos.

4. Melhora no engajamento

Além de ser eficiente na comunicação, o balanced scorecard também tem o poder de aumentar o engajamento dos colaboradores.

Isso porque, quando os profissionais têm clareza das metas e de seu papel no sucesso da organização, a tendência é que se dediquem com mais motivação e entusiasmo em seu trabalho.

É comum que os funcionários fiquem insatisfeitos com a falta de informação sobre os planos e perspectivas do negócio.

Com o balanced scorecard, você nunca terá esse problema, pois todos poderão acompanhar de perto as estratégias e ações da empresa.

O resultado é o aumento no engajamento e melhora do clima organizacional, que contribuem ainda mais para a realização dos objetivos traçados.

5. Garantia de aprimoramento contínuo

Um dos diferenciais do balanced scorecard é seu dinamismo, pois o mapa pode ser constantemente atualizado para manter o ritmo das melhorias na empresa.

A ideia é garantir que o aprimoramento seja contínuo, renovando os objetivos conforme o sucesso é alcançado.

Dessa forma, você tem uma ferramenta de otimização de desempenho que nunca para de avançar, acompanhando a evolução do negócio.

Em um mercado ultracompetitivo e de rápidas transformações, é melhor que o seu método de gestão seja o mais dinâmico e adaptável possível.

6. Integração entre diferentes indicadores

O balanced scorecard se tornou famoso no mundo dos negócios por ser um dos primeiros modelos a integrar indicadores tangíveis e intangíveis no mesmo método.

Antes do BSC, somente os indicadores financeiros e contábeis eram considerados na mensuração de sucesso e progresso da empresa.

Hoje, essa visão se tornou obsoleta, pois o crescimento das empresas está ligado a fatores complexos que envolvem a relação com o mercado, consumidores, colaboradores e seu próprio capital (humano, tecnológico e intelectual).

Assim, o balanced scorecard permanece atual, com seu mérito de reunir múltiplos indicadores para avaliar o desempenho da empresa.

Como aplicar o balanced scorecard na sua empresa?

O mapa estratégico que vimos nos elementos é o formato mais utilizado para aplicar o balanced scorecard nas empresas.

Podemos dizer que esse diagrama é a representação visual do planejamento estratégico do seu negócio, que parte das quatro perspectivas do BSC.

Ao buscar referências, você vai notar que as empresas costumam dividir o mapa de acordo com os objetivos, metas, indicadores e ações de cada perspectiva, considerando todos os pontos de vista possíveis.

Muitos modelos também trazem os fatores conectados por linhas, para representar a interdependência das metas.

No formato mais simples, você só precisa de uma tabela com as quatro dimensões abaixo e seus respectivos elementos do BSC.

Antes disso, não se esqueça de definir seus objetivos estratégicos gerais e a proposta de valor da empresa, que devem ser alinhados às metas de cada área.

Ao preencher seu mapa estratégico, você terá estratégias, ações e KPIs para a perspectiva financeira, do cliente, dos processos internos e aprendizado e crescimento.

Se quiser, você pode utilizar uma ferramenta para criação de diagramas online, como o Canva, ou simplesmente uma planilha tradicional.

As 4 perspectivas do balanced scorecard são multifatoriais e ajudam você a avaliar o desempenho do negócio de forma holística.

Conheça cada uma delas em detalhes.

1. Perspectiva financeira

A proposta do balanced scorecard é ir além da perspectiva financeira, mas o dinheiro continua sendo um indicador essencial de desempenho.

Sob essa perspectiva, você deve avaliar quais são os objetivos financeiros de curto, médio e longo prazo, tendo como base as expectativas dos acionistas e investidores.

Você pode usar como métricas a rentabilidade, lucratividade, aumento da receita, retorno sobre investimento, redução de riscos, melhora na utilização de ativos, etc.

2. Perspectiva dos clientes

Já a perspectiva dos clientes está diretamente ligada à participação no mercado e relacionamento com o consumidor.

Na era da customer experience (CX), é uma das dimensões mais importantes para avaliar o desempenho de uma empresa e definir estratégias para conquistar seu público-alvo.

Estes são alguns dos principais pontos a serem avaliados nessa perspectiva:

• Participação de mercado: fatia do mercado dominada pela empresa de acordo com o segmento
• Retenção de clientes: percentual de clientes que mantêm relações comerciais com a empresa
• Satisfação de clientes: grau de satisfação com a experiência do cliente
• Aquisição de clientes: percentual de novos clientes captados pela empresa
• Lucratividade do cliente: proporção entre o lucro gerado e custos para aquisição e manutenção do cliente.

Lembrando que as perspectivas do balanced scorecard são interdependentes.

Ou seja: para atingir objetivos financeiros, é preciso atender plenamente às necessidades dos clientes.

3. Perspectiva dos processos internos

A terceira perspectiva é a dos processos internos, que revela quais melhorias precisam ser feitas para satisfazer os stakeholders da empresa.

A palavra-chave aqui é qualidade, que pode ser medida por indicadores como produtividade, inovação, compliance e outras métricas de desempenho internas.

O objetivo é melhorar continuamente os processos e atingir a excelência, usando novas tecnologias, métodos e recursos para se destacar no mercado.

Podemos resumir essa perspectiva em 3 principais características:

1. Inovação: é o foco em antecipar as necessidades dos clientes e atendê-los com soluções inovadoras
2. Operação: envolve a otimização de custo, tempo e qualidade das entregas em toda a cadeia produtiva
3. Pós-venda: é o aspecto que garante a reputação da empresa no mercado, abrangendo o relacionamento com o cliente, garantias, feedback, etc.

4. Perspectiva do aprendizado e crescimento

Por fim, a última perspectiva é a de aprendizado e crescimento, que representa o conhecimento e experiência necessários para que a empresa atinja suas metas.

Nesse ponto, é preciso avaliar o nível de desenvolvimento da organização, especialmente no que diz respeito aos ativos intangíveis.

Logo, os indicadores avaliados serão os níveis de engajamento e satisfação dos colaboradores, qualidade dos treinamentos, gestão do conhecimento, gestão de competências, entre outros aspectos.

As perspectivas no mapa estratégico BSC

A renovação do scorecard, que originou o BSC, partiu de uma perspectiva única: a financeira.

Quando Kaplan e Norton ampliaram o conceito, eles trouxeram novas perspectivas: a do cliente, a interna e a de aprendizado e crescimento.

Juntas, elas formam o mapa estratégico BSC, que mostra o caminho a ser percorrido pelas empresas.

O mapa estratégico BSC na prática

Normalmente, utilizamos mapas para identificar a nossa localização e o destino que desejamos, não é verdade?

E, então, a partir dessas posições, conseguimos traçar uma rota e calcular o quanto ainda falta para o ponto de chegada.

Não é diferente com o mapa estratégico BSC.

O que muda, na verdade, é o contexto.

Ele ajuda a organização a determinar seus planos e medir o progresso em relação a eles.

Para começar, é necessário definir os objetivos futuros a partir das quatro perspectivas do Balanced Scorecard.

Quando os planos estiverem estabelecidos, é hora de desenhar o mapa, que precisa caber uma página.

Acompanhe o passo a passo:

• Estruture quatro faixas horizontais (uma para cada perspectiva)
• Em cada uma das faixas, desenhe balões ou caixas e, dentro delas, escreva os objetivos que foram definidos. Se preferir, você pode dividir em categorias
• Use setas para ligar as caixas entre as faixas, lembrando sempre que o planejamento estratégico é interdependente, ou seja, há relação de causa e efeito entre as metas.

Ao final, seu mapa estratégico BSC deverá ter uma aparência parecida com essa:

11 exemplos de indicadores do Balanced Scorecard

Ficou claro até aqui o que é Balanced Scorecard e como fazer um mapa estratégico BSC, certo?

Agora, vou detalhar alguns dos indicadores que podem ser usados para mensurar os objetivos estratégicos definidos.

A escolha dos indicadores vai depender das metas que foram colocadas.

Portanto, quando refletir sobre os objetivos, pense também em como medir o cumprimento deles, ok?

Veja a seguir o papel e as características de cada indicador:

1. ROI: Retorno sobre Investimento

ROI (Return on Investment) é hoje uma das siglas mais conhecidas no ambiente corporativo.

Esse indicador mede o retorno alcançado com base no valor que foi investido.

A continha é bem simples.

Basta subtrair o investimento pelo ganho obtido e depois dividir o resultado pelo investimento.

Assim:

• (R$ 14.000,00 (ganho) – R$ 10.000 (investimento) ÷ R$ 10.000,00 (investimento) = 0,4%.

Nesse caso, portanto, o resultado é positivo, uma vez que o ganho foi superior ao valor investido.

O ROI pode ser aplicado em qualquer ocasião em que o objetivo seja avaliar se o desempenho superou o custo.

2. EVA: Valor econômico agregado

Ao contrário do ROI, que pode ser usado para diversas situações, o EVA (Economic Value Added) é um indicador que mede o desempenho financeiro da empresa a partir da riqueza agregada.

A conclusão é baseada no valor econômico agregado.

Assim, leva em conta o resultado obtido no total menos os custos e despesas, além do capital investido.

O EVA é usado, normalmente, para analisar se a empresa está gerando lucro ou prejuízo para os acionistas.

3. Ticket médio

Bastante usado pela área de Marketing e Vendas, o ticket médio indica o valor médio que um cliente gasta na sua empresa.

Para chegar a esse número, é preciso somar o faturamento do período estipulado e dividi-lo pela quantidade de vendas efetuadas.

Dessa forma:

• R$ 2.000,00 (faturamento da semana ÷ 8 vendas = R$ 250,00 (ticket médio).

O ticket médio ajuda a empresa a enxergar se os produtos mais vantajosos estão sendo vendidos e, com isso, pensar em estratégias para aumentar os lucros.

4. Churn rate

Se a sua empresa possui serviços com monetização baseada em mensalidades, é fundamental incluir este indicador na sua rotina.

O churn rate mensura a quantidade de clientes que foram perdidos durante determinado período de tempo.

Assim, caso a parcela seja alta, é hora de pensar em ações de fidelização.

O cálculo considera o número de clientes perdidos e o número de clientes ativos.

Basta dividir os cancelamentos pelos clientes atuais para obter a taxa e multiplicar por 100, como mostra o exemplo:

3 (clientes perdidos) ÷ 60 (clientes ativos) x 100 = 5% (churn rate).

5. Aceitação de produto ou serviço

Em comparação com os demais indicadores que já mostrei até aqui, este não utiliza nenhuma fórmula de cálculo.

O caminho para descobrir a aceitação do público sobre o seu produto ou serviço é a pesquisa de opinião.

Existem várias formas de fazer isso.

Algumas opções são: pessoalmente, via e-mail ou por telefone.

Além disso, também é possível utilizar diferentes índices de satisfação.

Seja qual for o método utilizado, o importante é questionar os seus clientes de forma clara, encorajando-os a responder com sinceridade.

6. Satisfação dos clientes

A satisfação dos clientes também é medida por meio de pesquisas de opinião.

Descobrir o nível de contentamento dos consumidores com a sua empresa é tão essencial que eu até escrevi um artigo com o título “Pesquisa de opinião: você está louco se não estiver usando”.

Dentre as inúmeras razões para adotar a pesquisa, destaco a oportunidade de melhorar a experiência do usuário.

Para saber como fazer uma pesquisa de satisfação bem-sucedida, recomendo a leitura deste texto.

7. Taxa de defeitos em peças (não-conformidade)

Caso o seu negócio envolva a produção de itens, a taxa de defeitos em peças não pode faltar entre os indicadores de desempenho.

Ela é fundamental para ajudar a reconhecer as falhas em seus processos.

Se a taxa é alta, o sinal é vermelho.

Ou seja, indica que o processo produtivo está imperfeito, causando desperdício de material, tempo e dinheiro.

Por outro lado, se a taxa estiver baixa, além de demonstrar produtividade, ela também aponta que suas entregas têm qualidade.

Para chegar a essa porcentagem, você deve fazer uma relação entre o número de peças fabricadas e a quantidade de peças defeituosas, e depois multiplicar por 100.

Assim:

• 5 (peças defeituosas) ÷ 1.000 (peças produzidas) x 100 = 0,5%.

8. Taxa de acertos

Ao mesmo tempo em que é importante medir os erros, também é primordial mensurar os acertos.

Sabe aquela teoria do copo meio cheio ou meio vazio?

Então, é bem isso.

Quando olhamos só para o lado ruim, o pessimismo toma conta.

Mas, ao enfatizarmos as conquistas, estimulamos a motivação e o engajamento.

Portanto, não deixe de conferir a sua taxa de acertos.

O cálculo é básico: você só precisa subtrair os erros pelo número total produzido.

9. Retrabalho

Você, certamente, já deve ter feito algum retrabalho (quando há a necessidade de refazer uma tarefa).

Isso acontece, por exemplo, quando o briefing está incorreto ou por falta de alinhamento entre a equipe.

Seja qual for a razão, o retrabalho toma tempo e, sem dúvida, atrapalha a produtividade.

Por isso, é importante medi-lo para identificar se a situação é recorrente ou apenas pontual.

A fórmula é assim: (quantidade de serviços repetidos ÷ quantidade de serviços realizados) x 100.

Se o resultado for alto, é hora de rever os processos.

10. Rotatividade de colaboradores (turnover)

Dentre os índices de Recursos Humanos, o turnover é um dos principais.

Ele representa a rotatividade de funcionários na empresa.

Essa informação é indispensável para rever as políticas internas que possam estar impedindo a continuidade dos colaboradores na organização.

Para calcular o turnover, você deve usar a seguinte fórmula:

• Total de funcionários desligados ÷ total de colaboradores ativos.

11. Produtividade dos colaboradores

Inúmeros fatores interferem significativamente na produtividade dos funcionários.

Identificá-los é um trabalho que não pode ser ignorado.

Se você sente que os seus colaboradores estão tendo um baixo rendimento, vale investigar a fundo, usando indicadores para comprovar o desempenho.

Saiba, no entanto, que não há como medir a produtividade de maneira geral.

É preciso avaliar aspectos que estão relacionados a ela, como cumprimento dos prazos, e tempo gasto com reuniões, por exemplo.

Faça um levantamento de todas essas questões e atribua pontos para cada uma delas.

Ao final, some tudo para chegar ao resultado.

Conclusão

Depois deste texto, você não terá mais dúvidas sobre a utilização e importância do balanced scorecard nas empresas.

Se você estava se perguntando como uma metodologia dos anos 1980 pode permanecer tão atual, deve ter encontrado a resposta.

Ainda hoje, o BSC é um dos melhores formatos para organizar o planejamento estratégico das organizações e direcionar a gestão para os objetivos do negócio.

Como vimos, a simplicidade é uma das principais explicações para esse sucesso, assim como a capacidade de enxergar além dos indicadores financeiros.

Então, pensou em como utilizar o balanced scorecard no seu negócio?

Por onde você vai começar a elaborar seu mapa estratégico?

Deixe seu comentário com dúvidas, sugestões e insights.

Farei questão de responder o quanto antes.

The post Balanced Scorecard: O Que É e Como Aplicar (+11 Dicas) appeared first on Neil Patel.

Balanced Scorecard: O Que É e Como Aplicar (+11 Dicas) Publicado primeiro em