Agência de Paid Media: O Que Faz e Como Escolher a Melhor?

Uma agência de paid media é hoje, de certa forma, o que foram as grandes empresas de publicidade nos anos 80 e 90.

Quem tem mais de 40 anos certamente se lembra das incríveis campanhas criadas por gigantes como a W/Brasil, do genial Washington Olivetto.

Mas se você não é dessa época, não tem problema.

O importante é saber que as empresas que trabalham com mídia paga têm um papel central para os esforços de marketing dos seus clientes.

Quem pretende investir nesse formato de anúncio precisa conhecer melhor o trabalho que as agências do ramo fazem.

Ou, para os que querem atuar com paid media, é necessário entender o que as empresas do segmento oferecem e o que se espera de um especialista nesse tipo de conteúdo.

Seja qual for o seu caso, é aqui que você vai ficar por dentro do assunto.

Tenha uma ótima leitura!

O que é paid media?

Paid media, ou mídia paga, é o termo usado para especificar todo conteúdo que, para ser veiculado, depende do aluguel ou cessão de um espaço por parte de terceiros.

O tempo todo somos “bombardeados” por esse formato, que pode existir online ou offline.

Anúncios televisivos e de rádio, bem como os outdoors, são bons exemplos de paid media offline.

Já as mídias pagas online são uma categoria mais diversificada e, por isso, merecem tópicos dedicados exclusivamente para explicar como funcionam, como veremos mais à frente.

Mas já adianto que banners em sites e links patrocinados em sites de busca são exemplos desse formato.

O que faz uma agência de paid media?

Embora se concentre basicamente em anúncios e conteúdos pagos, o rol de atribuições de uma agência de paid media é relativamente extenso.

Afinal, nenhuma campanha surge do nada.

Antes, durante e depois da sua veiculação, é necessário cumprir uma série de etapas fundamentais.

Como falo sempre em meus artigos, uma ação de marketing digital só gera resultados quando é pautada pela estratégia adequada.

Mas o trabalho não termina com a veiculação de um anúncio.

Uma vez que a campanha se encerra, é hora de avaliar o retorno.

E, antes disso tudo, a agência de paid media precisa fazer o seu “dever de casa”, como descrevo nos tópicos a seguir.

Pesquisa

Um traço característico das empresas de marketing digital em geral é serem fortemente orientadas por dados.

Com as agências de mídia paga, não é diferente.

Sendo assim, antes de começar a usar os seus talentos para produzir textos, imagens ou vídeos que atraem e convertem, elas precisam conhecer bem o contexto em que os clientes estão inseridos.

Isso pode ser feito por uma ou mais pesquisas que apuram, entre outros fatores:

• Persona ou público-alvo
• Sazonalidades
• Palavras-chave de interesse
• Análise da concorrência
• Benchmarks (se houver).

Planejamento

Imagine que, na pesquisa, você apurou que o seu cliente vende para uma persona do sexo masculino, com idade aproximada de 45 anos e que exerce cargos de liderança.

Descobre, ainda, que o concorrente tem investido pesadamente em mídia paga, inclusive offline.

São bons pontos de partida para avançar no planejamento, etapa em que se define o que fazer, de que forma, por quanto tempo e com quais objetivos.

Execução

Vamos imaginar que, considerando o perfil da persona, se define que o formato de Linkedin Ads é o mais adequado.

Agora, então, é hora de colocar a mão na massa para criar campanhas que dialoguem com o potencial cliente nessa rede social.

Entram em cena os especialistas em SEO, produtores de conteúdo escrito e designers para apoiar na parte visual.

Pode ser, ainda, que você recorra a profissionais de produção e edição de vídeos, tendo em vista o maior alcance e impacto desse formato.

Otimização

Seja qual for o tipo de conteúdo, uma coisa é certa: será necessário otimizá-lo para que ocupe posições de destaque nos resultados de busca orgânica.

Aqui, podem atuar profissionais como o analista ou mesmo o consultor de SEO.

A intenção é tornar o conteúdo pago visível ao explorar palavras-chave de interesse para o negócio.

Podem ser feitos, ainda, ajustes on page em termos de performance para que os robôs do Google e de outros motores de busca não penalizem a página.

Relatórios

Pode soar repetitivo, mas nunca é demais lembrar que não se gerencia o que não se mede.

Os profissionais das agências de paid media sabem disso melhor do que qualquer um.

Portanto, oferecem entre os seus serviços relatórios elaborados com base nos principais KPIs.

Afinal, nenhuma estratégia é infalível, e até as mais bem-sucedidas precisam de ajustes de tempos em tempos.

Essa é a finalidade dos relatórios de marketing em mídia paga: servir como subsídio para a tomada de decisão e para o aperfeiçoamento das ações em curso.

Quais são os tipos de paid media?

Mas, Neil, fazer anúncios não é pouco trabalho para uma empresa inteira?

Essa é uma pergunta que leio e escuto com alguma frequência, principalmente por parte de clientes querendo avaliar o custo-benefício de contratar uma agência de paid media.

Como vimos nos tópicos anteriores, mídia paga não se resume apenas a criar anúncios para veicular na internet.

Existe todo um trabalho voltado à parte estratégica antes, durante e depois que, por si só, já exige bastante esforço e, claro, mão de obra qualificada.

Além disso, a mídia paga é um terreno grande demais, com uma variedade de formatos, plataformas e programas, cada um com uma abordagem distinta.

Vamos conhecer, então, as principais delas e como funcionam?

Google Ads

Nada menos que 73% da participação no mercado de pesquisa paga pertence ao Google, segundo um levantamento da WebFX.

Só essa estatística seria motivo mais que suficiente para investir na plataforma de anúncios do maior motor de buscas de hoje e sempre.

Por outro lado, tamanha abrangência nesse mercado concorrido pode ser explicada em parte pelos formatos de publicidade que o Google Ads disponibiliza.

Eles são veiculados em três redes distintas, como veremos nos próximos tópicos.

Search

A rede principal da plataforma de anúncios do Google é a de pesquisa.

Em 2020, ela sofreu uma reformulação, a partir da qual passou a ser mostrada a palavra “Anúncio” em negrito, ao lado do endereço do site, como na imagem abaixo.

Esse é o tipo de mídia paga que visualizamos quando pesquisamos por algum termo que tenha anunciantes concorrendo no sistema de leilão.

Basicamente, por esse sistema, é mostrado o anúncio que dá o lance mais alto em comparação com outros da mesma categoria.

Display

Por sua vez, na rede de display, a exibição do anúncio não depende do termo de busca, já que eles são exibidos dentro de sites, aplicativos ou blogs.

É um formato bastante indicado para se fazer cross sell e upsell, já que pode ser veiculado em sites com conteúdo relacionado.

Veja o exemplo abaixo, em que o anúncio de uma famosa montadora é exibido em um conhecido portal de notícias automotivas.

YouTube

Maior plataforma de vídeos online do mundo, o YouTube tem uma versão própria de mídia paga.

Mas a sua popularidade não se restringe apenas aos vídeos.

Depois do Google, que o adquiriu em 2006, ele é o segundo motor de busca mais usado na web.

Todo mês, seus canais movimentam cerca de 1,5 bilhão de usuários ativos, que consomem 400 horas de novos conteúdos publicados por minuto.

Por outro lado, por ser em vídeo, os anúncios veiculados no YouTube exigem uma produção mais elaborada, ainda que qualquer um possa publicar em sua rede.

Portanto, vale considerar o seu orçamento antes de investir nessa modalidade.

Caso ele seja muito apertado, talvez seja melhor partir para a rede de pesquisa ou de display.

Facebook Ads

Com números tão grandiosos quanto os do Google, o Facebook é, disparado, a maior rede social do mundo, ainda que em 2020 ele tenha diminuído a sua participação.

Segundo o portal Statista, o Facebook conta hoje com mais de 2,7 bilhões de usuários, seguido pelo YouTube, com 2 bilhões.

Em 2019, o alcance dos anúncios cresceu em 37%, de acordo com uma pesquisa da Sprout Social.

Logo, anunciar na plataforma de publicidade do Facebook ainda é um excelente negócio.

Conheça, então, os formatos veiculados.

Feed

Mais ou menos como os resultados na rede de display do Google, no Facebook, os anúncios exibidos no feed são identificados pelo termo “Patrocinado” abaixo do nome da página.

Veja um exemplo.

Nesse caso, o botão do Call To Action (CTA) direciona para um cadastro, mas ele poderia, por exemplo, levar a um novo conteúdo.

Tudo depende do produto ou serviço ofertado e, claro, da estratégia e da etapa do funil de vendas à qual o anúncio se destina.

Stories

Com 300 milhões de usuários ativos por dia, segundo a Sprout Social, os stories do Facebook são mais um caso de sucesso da rede criada por Mark Zuckerberg.

Esse é um formato de mídia paga relativamente recente, já que foi lançado em 2018.

Assim como os anúncios no feed, nos stories, eles são identificados pela palavra “Patrocinado” no topo da tela.

Aqui, vale destacar um dado publicado pelo próprio Facebook.

Segundo uma pesquisa da Ipsos, 34% dos entrevistados foram a uma loja obter um produto depois de visualizá-lo nos stories.

Messenger

Cerca de 1,3 bilhão de pessoas no mundo usam o app de troca de mensagens do Facebook, o Messenger, conforme a Review 42.

De acordo com a mesma pesquisa, anúncios veiculados nessa plataforma têm uma taxa de abertura 70% maior do que a do e-mail marketing.

Essa é uma excelente alternativa para publicidade baseada em estratégias de geofencing, no qual o fator localização é fundamental para o sucesso.

WhatsApp

No caso do WhatsApp, app de conversação usado por mais de 2 bilhões de pessoas, o que temos não é propriamente uma plataforma de anúncios, mas sim uma integração com o Facebook Ads.

É o que fazem as empresas que inserem um botão de clique direcionando para o número de WhatsApp nos CTAs das suas mídias pagas.

Não custa relembrar que, desde 2014, a plataforma passou para o controle do Facebook, como já tinha sido feito com o Instagram em 2012.

Audience Network

Os anúncios da rede Audience Network são veiculados nos aplicativos de jogos da plataforma Instant Games, do Facebook.

É mais uma boa alternativa, principalmente considerando o aumento exponencial no tráfego por dispositivos móveis.

Afinal, segundo a Statista, a navegação em celulares representou 53% do movimento global da internet em todo o mundo.

Instagram Ads

O Instagram se tornou uma espécie de “xodó” dos influencers, já que nessa rede social é a beleza do conteúdo visual que conta mais.

De acordo com a Hootsuite, o Instagram tem hoje cerca de 1 bilhão de usuários ativos mensais.

Um outro dado importante a se destacar é que, segundo o próprio Instagram, 62% das pessoas entrevistadas em uma pesquisa disseram que se interessaram por uma marca ou produto depois de vê-los nos stories.

Nessa rede social, os anúncios são publicados em dois formatos, como detalho a seguir.

Feed

A mesma pesquisa do Instagram revela que, mensalmente, 130 milhões de usuários acessam conteúdo pago.

Esse é um excelente indício de que, nessa rede social, uma imagem vale mais do que mil palavras.

Para nichos como moda, vestuário, petshop e acessórios, o Instagram cai como uma luva.

Vale apostar também no marketing de influência por essa rede, na qual os perfis de influenciadores digitais podem dar uma verdadeira turbinada nas vendas.

Embora esse tipo de publicação exija investimentos relativamente altos, para quem tem um budget mais folgado, é um formato que vale a pena.

Stories

Vimos antes que a maior parte das pessoas que acessa o Instagram se interessa por marcas e produtos depois de vê-los nos stories.

Sendo assim, esse é mais um formato de paid media que você deve prestar bastante atenção.

Native Ads

Temos, ainda, os anúncios nativos ou native ads, como alternativa – embora, nesse caso, o termo “mídia paga” não se aplique diretamente.

Afinal, esse tipo de publicidade é sempre veiculado nos próprios sites que anunciam, sendo, portanto, isento de custos, pelo menos em relação ao espaço e ao tempo de exibição.

Um exemplo disso são as janelas pop-ups com ofertas que aparecem assim que acessamos um site ou arrastamos o cursor do mouse para sair da página.

Como escolher uma agência de paid media?

Pelo que vimos, o trabalho de uma agência de paid media não é nada simples.

Afinal, com tantas plataformas e opções, fica difícil selecionar a mídia adequada sem o apoio e a orientação de especialistas.

Nesse caso, tenha atenção a quatro fatores essenciais na hora de escolher uma agência.

Preço

Ninguém compra um carro completo quando o orçamento só permite adquirir um modelo básico, certo?

Pois essa lógica também serve na hora de escolher uma agência de paid media.

Localização

Ainda que muitas agências sejam digitais, boa parte delas conta com sedes físicas, o que é sempre positivo para quem precisa de feedbacks constantes.

Então, se a empresa avaliada está perto de você, adicione alguns pontos a mais para ela em sua checklist.

Experiências anteriores

Será que vale a pena contratar uma agência que jamais trabalhou com o seu nicho de negócio?

Nesse caso, a experiência conta bastante, já que quem conhece o seu ramo de atuação saberá com que público dialogar, assim como o tipo de anúncios e plataformas que funcionam melhor, entre outras vantagens.

Atendimento

Por último, mas não menos importante, foque sempre na qualidade do atendimento.

Agências que atendem mal sinalizam descaso com o cliente, e isso é um indício claro de que ela não está preocupada com o seu sucesso.

Conclusão

Agora, você já tem uma ideia de qual será a sua próxima agência de paid media?

Na hora de escolher, seja criterioso e não deixe de avaliar o portfólio da empresa.

Desconfie das que oferecem resultados bons demais ou que prometem retornos instantâneos.

Por mais que mídias pagas até tenham ROIs expressivos, é preciso sempre ter cautela, até porque toda estratégia de anúncios pode dar errado.

E a sua empresa, já investe em paid media ou esse assunto é totalmente novo?

Conte nos comentários o que você acha e ajude a enriquecer o debate.

Como uma agência de paid media pode ajudar você?

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