Paid Media: O Que É e Como Investir em Mídia Paga em 2021

Se o termo paid media soa um pouco estranho, já vou logo esclarecendo que, nesse caso, estamos falando sobre mídia paga.

E se você tem dúvidas sobre a importância da estratégia, pode apostar que você precisa dela.

Mas eu entendo a sua resistência para anunciar.

Em outro texto, este sobre consultoria SEO, falei em um trecho que não basta tornar uma marca conhecida para muita gente.

Na verdade, tornar uma empresa conhecida pelas massas não é, em si, algo ruim.

A questão mais importante é saber o que fazer depois de conquistá-las.

Nesse ponto, a mídia paga pode ser a melhor forma de se juntar o útil ao agradável.

Com a estratégia de anúncios, você tem a capacidade de difusão da publicidade offline com o controle e a escalabilidade das campanhas web.

Sendo assim, vou aproveitar para reformular o meu raciocínio.

Fazer com que a sua marca seja muito conhecida não basta, mas só se você não tiver uma estratégia que dê conta de públicos mais amplos.

A resposta para esse desafio está na mídia paga, ou paid media, como vamos ver ao longo deste conteúdo.

Vamos em frente para conhecer em detalhes como isso funciona?

O que é paid media?

Paid media, ou mídia paga, é toda forma de promoção em que o uso de um espaço, virtual ou não, é cedido mediante uma taxa.

No segmento offline, do outbound marketing, os tradicionais outdoors são um bom exemplo desse tipo de campanha.

Já no online, temos formatos como links patrocinados, banners e pop ups, entre tantos outros.

Ou seja, a veiculação de um anúncio ou a publicação de conteúdo condicionada ao pagamento de um valor é o que caracteriza a paid media.

Eu mesmo utilizo esse modelo o tempo todo quando preciso contar alguma novidade ou entendo que um certo material pode ser útil para um público mais amplo.

Agora, você talvez esteja se perguntando: se um conteúdo em blog pode ser uma mídia paga, qual é a diferença para os anúncios?

Essa é uma ótima pergunta e, por isso, merece um tópico exclusivo para ser respondida.

Owned x earned x paid: qual é a diferença?

O mundo do marketing digital é repleto de termos em inglês.

Alguns deles são “autotraduzíveis”, mas outros realmente nos deixam com uma pulga atrás da orelha.

É o caso das expressões “owned media”, “earned media” e “paid media”.

Essa última nós já sabemos o que significa, como vimos no tópico anterior.

Owned media, por sua vez, é todo canal utilizado para promoção, seja com anúncios, seja com publicações, de propriedade de quem anuncia.

Se eu colocar um banner sobre a Ubersuggest (minha ferramenta de pesquisa de palavras-chave) abaixo deste parágrafo, por exemplo, estou recorrendo a uma owned media.

Já a earned media é uma maneira de se referir à tradicional mídia orgânica ou espontânea.

Por isso, esse é um canal que não gera custos, pelo menos não de forma direta.

Então, se você tem um blog e publica textos (como este aqui) que geram engajamento, você tem uma earned media a seu favor.

Vantagens da paid media

Legal, Neil, mas qual é a vantagem da mídia paga, considerando que há o risco de ela não trazer o retorno esperado?

Essa é outra pergunta que recebo com frequência de leitores, amigos, profissionais e estudantes de marketing digital.

Nesse caso, acho que vale recorrer aos números para responder. Afinal, o que eles dizem sobre paid media é bastante animador.

Veja, por exemplo, os dados da Comscore a respeito do consumo de mídia paga no Brasil ao longo da quarentena, no primeiro semestre de 2020.

Segmentos como jogos e entretenimento tiveram um salto bem expressivo nesse período, com crescimento na casa de 20%.

Então, se até mesmo em uma fase complicada para o país esse formato de mídia cresceu em alguns setores, é sinal de que ele realmente gera resultados, concorda?

Algumas razões para isso eu destaco nos tópicos a seguir.

Gera tráfego

Digamos que você acabou de lançar um site dedicado a reviews de jogos eletrônicos para aproveitar a onda de crescimento desse setor.

Mas, como todo segmento em alta, é natural que haja muita concorrência e, nesse caso, seu domínio dificilmente terá um tráfego expressivo nos primeiros meses.

Claro que uma boa estratégia de SEO, com o tempo, tende a reverter esse quadro, mas por que não tomar um “atalho”?

É onde a paid media pode ajudar, uma vez que, com anúncios ou conteúdos patrocinados, você consegue alcançar públicos amplos de forma rápida.

E se você acha que esse tipo de mídia está saturada, sinto dizer, mas está longe da verdade.

Isso porque, de acordo com a pesquisa Maturidade do Marketing Digital e Venda no Brasil, somente metade das 1.386 empresas entrevistadas (50,7%) revelou investir nesse formato.

Como se vê, ainda tem bastante espaço para crescer com base nesse tipo de promoção.

É uma forma de branding

Segundo a professora Cleopatra Veloutsou, marcas são entidades complexas e sua expressão inclui a percepção das características, da personalidade e dos valores dos seus produtos.

Por essa definição de branding, fica claro que essa vertente do marketing é muito mais do que um logotipo estiloso, certo?

Ela envolve todos os aspectos que tornam uma marca mais ou menos desejada e que tipo de relações as pessoas têm com ela.

Para que sua empresa seja “top of mind”, a mídia paga pode ser uma poderosa aliada ao criar e fortalecer laços.

Isso porque ela serve como uma plataforma de posicionamento no mercado.

Pela paid media, você diz ao seu público quem você é, o que quer e como pode ajudá-lo.

A sua marca torna-se conhecida, respeitada e, dessa forma, as pessoas saberão o que esperar dela.

É um investimento flexível

Não canso de repetir que o marketing digital é encantador porque é democrático.

Sua empresa é pequena ou tem um orçamento apertado? Sem problemas, pois existe sempre uma solução.

Ao trabalhar com Facebook Ads, por exemplo, é possível impactar públicos bastante expressivos com valores relativamente baixos.

Acredite: investir em anúncios, não só na maior rede social do mundo como em outras plataformas, gera resultados de verdade.

Digo isso por experiência própria.

Se não fosse a mídia paga em redes sociais como Instagram e Facebook, talvez eu perdesse uma boa fatia do meu tráfego.

Para ficar ainda melhor, esse é um investimento que respeita os seus limites orçamentários.

Além das redes sociais, plataformas como o Google Ads também abrem espaço para as empresas com budgets mais enxutos.

Então, não tem desculpa para não investir, nem mesmo a falta de dinheiro.

Traz resultados rápidos

Outra característica que me encanta no marketing digital e, mais especificamente, na mídia paga, é a rapidez dos resultados.

No Facebook, por exemplo, um post impulsionado pode ser aprovado em poucos minutos e, imediatamente, já gerar leads ou mesmo conversões.

Vale também destacar que até pessoas leigas em marketing digital e social media podem fazer esse tipo de publicidade sem nenhum problema.

Afinal, na hora de configurar uma campanha, tudo já está ali “mastigado”, bastando apenas escolher para quem, onde e quando o anúncio ou publicação será veiculado.

Claro que, em certos casos, um leigo pode não se sentir muito seguro em relação à segmentação de público, especialmente aqueles que não contam com uma persona.

De qualquer forma, isso não diminui a agilidade com que os resultados acontecem, ainda que a campanha não seja tão precisa.

Aumenta a visibilidade

Tornar uma marca, um produto ou um serviço conhecido não é o principal desafio.

Como se diz em tom de brincadeira: “quer aparecer, pendure uma melancia no pescoço e saia por aí”.

Nesse aspecto, as mídias pagas são ainda mais efetivas, porque elas ajudam você a dialogar com as pessoas certas.

Como vimos no tópico anterior, ao segmentar o público, você dá um passo decisivo para ampliar a sua influência no mercado.

Claro que isso, por si só, não é garantia de sucesso, já que uma parte também depende da qualidade do material que você publica.

Então, se você não quer ser visto com uma “melancia no pescoço”, procure elaborar anúncios e conteúdos altamente estratégicos.

Assim, você aumenta a sua visibilidade enquanto fortalece a imagem do seu negócio.

Possibilita a segmentação

Um outdoor é, sem dúvida, uma plataforma interessante de mídia paga offline.

No entanto, ele apresenta uma desvantagem importante: não permite segmentar o público que será impactado pelo anúncio.

Ou melhor, ele não permite seccionar com precisão as pessoas que serão atraídas.

Afinal, qualquer um pode passar pela rua e ver a sua publicidade.

Nessa parte, a paid media online é superior, já que possibilita a segmentação de campanhas por múltiplos critérios.

Quer aparecer para mulheres entre 25 e 35 anos, na região da grande Belo Horizonte e que já tenham interagido com seu site? Sem problemas.

Aliás, essa é uma vantagem da mídia paga até sobre o conteúdo orgânico.

Embora o uso de keywords seja uma forma de segmentação, ela não é tão precisa quanto a que se faz em paid media.

Tipos de paid media

Uma outra característica da mídia paga que também considero uma vantagem é a sua multiplicidade de formatos.

Se você anunciar na TV, por exemplo, dependerá basicamente do modelo audiovisual.

Como sabemos, isso gera um custo bastante elevado e até mesmo proibitivo para a maioria das empresas.

Na mídia paga online, esse problema pode ser contornado explorando os diversos tipos de anúncios e publicações existentes.

Vamos conhecer algumas dessas possibilidades?

Social ads

Você pode até criticar a forma como algumas pessoas usam as suas redes sociais, mas é inegável que elas, hoje, têm um alcance espetacular e são indispensáveis em uma estratégia de marketing.

Só o Facebook, a maior rede social do mundo, conta atualmente com mais de 2,7 bilhões de usuários ativos, segundo o Statista.

De acordo com o site GS Stats, isso representa 68,7% dos usuários de redes sociais em todo o mundo.

Para se ter uma ideia, o segundo colocado, o Pinterest, tem uma fatia de apenas 12,11%.

Números que justificam plenamente o investimento em social ads, o formato de mídia paga das redes sociais.

Nele, você paga por campanha veiculada conforme o número de pessoas impactadas, tempo de duração ou, se preferir, por cliques.

Search ads

Quem nunca fez uma pesquisa no Google e viu logo nos primeiros resultados aqueles boxes com uma tag de “Patrocinado”?

Pois esse é um dos exemplos de search ads, os anúncios que são exibidos em função de uma busca feita pelo Google ou outro motor similar.

Ainda que as pessoas prefiram os conteúdos orgânicos, ads são valiosos como estratégia de branding ou, como vimos, para ampliar o público que conhece uma marca.

No caso do Google, vale destacar que os anúncios podem ser publicados em duas redes distintas.

Uma é a de pesquisa, que mostra conteúdos nos resultados das buscas.

Outra é a rede de display, que exibe anúncios gráficos no formato de banners em sites cadastrados na plataforma Adsense.

Remarketing

Em certos casos, vale investir em mídia paga para alcançar pessoas que já tiveram contato com os seus produtos ou serviços.

É o que fazem as marcas que trabalham com o remarketing, cujo foco não é bem o volume, mas dialogar com um público mais seleto.

Anúncios nesse formato podem ser veiculados tanto na forma de social quanto de search.

Um exemplo disso nas redes sociais é o chamado Pixel do Facebook, espécie de assinatura que identifica quando uma pessoa já foi impactada por um conteúdo pago.

De qualquer maneira, toda plataforma de anúncios tem as suas ferramentas para definir campanhas baseadas no formato de remarketing.

Para quem trabalha com comércio eletrônico e lida com altas taxas de abandono de carrinho, essa é, sem dúvida, uma das melhores opções para otimizar as conversões.

Native ads

Ao acessar o meu site, você talvez tenha sido impactado por um banner com a pergunta “Você quer mais tráfego?”.

Esse é um bom exemplo de native ads, os anúncios nativos, que, como o nome já antecipa, são uma mídia paga veiculada no próprio site.

A vantagem desse formato obviamente é o custo, que é zero, pelo menos se considerarmos o uso do espaço e do tempo.

No entanto, ele só é efetivo para sites que já tenham um bom tráfego orgânico e que não dependam de search ads ou social ads para atrair público.

Paid media x tráfego orgânico

Há alguns tópicos, coloquei as vantagens da mídia paga sobre o tráfego orgânico, salientando a maior capacidade de segmentação da primeira.

Por outro lado, isso não quer dizer que paid media é a solução para todos os seus problemas.

Na verdade, o tráfego orgânico é e sempre será “a galinha dos ovos de ouro” para quem investe em marketing digital.

A principal razão para isso é que, diferentemente da mídia paga, nele, os resultados podem se estender por tempo indeterminado.

Ou seja, enquanto anúncios têm prazo de validade, conteúdos em blogs são perenes, desde que apareçam em posições de destaque na SERP, a página de resultados que retorna de uma pesquisa na web.

Então, para objetivos mais de curto prazo ou que exijam adesão imediata, as mídias pagas são a melhor escolha.

Mas, se a sua estratégia tem como meta uma sustentabilidade maior, prefira o conteúdo orgânico e as keywords relevantes para o seu negócio.

Exemplos de paid media

Imagens falam mais do que palavras em certos casos, não é mesmo?

Veja, então, alguns prints que eu fiz para exemplificar os formatos de paid media destacados até agora.

Já que falei do meu site, eis um exemplo clássico de native ads.

Agora, veja neste anúncio do Facebook, o alerta sobre conteúdo patrocinado logo abaixo do nome da página.

Repare também no botão com o Call To Action (CTA) “Saiba mais” e o link parametrizado para rastreamento na parte de cima.

Já os retornos em search ads vão depender do termo pesquisado.

Buscas que remetem a uma intenção de compra vão direcionar para resultados como estes abaixo.

Conclusão

As possibilidades em paid media são, de fato, bem amplas, ainda mais se considerarmos as limitações das mídias offline.

Por outro lado, isso não significa que anúncios em rádios, TVs, jornais impressos e outdoors não sejam eficazes.

Tudo depende de uma boa estratégia.

Sou e sempre serei um defensor da integração das mídias, afinal, em comunicação, a ascensão de um meio não é uma “sentença de morte” para um outro mais antigo.

Quero saber a sua opinião sobre o assunto. Então, mande ver no espaço de comentários, logo abaixo.

Que tipo de resultados você tem tido com paid media, a mídia paga?

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